تأثير المشاهير يدفع أسهم American Eagle Outfitters للارتفاع بنسبة 24% بعد الإغلاق، لكن ضغوط الرسوم الجمركية تؤدي إلى خفض التوجيهات الربحية

في 4 سبتمبر، ارتفعت أسهم American Eagle Outfitters بنسبة 24.52% بعد إغلاق السوق يوم الأربعاء. وفيما يتعلق بالأخبار، أعلنت American Eagle Outfitters عن نتائج الربع الثاني من عام 2025 يوم الأربعاء، حيث تجاوزت العديد من المؤشرات توقعات السوق بشكل كبير: بلغ ربح السهم 0.45 دولار أمريكي، مرتفعًا بشكل كبير عن التوقعات البالغة 0.20 دولار أمريكي؛ وبلغت الإيرادات 1.28 مليار دولار أمريكي، متجاوزة التوقعات البالغة 1.23 مليار دولار أمريكي.

أعلنت الشركة في الوقت نفسه عن إعادة إصدار التوجيهات السنوية للأداء التي سبق سحبها، وتتوقع أن تبقى المبيعات القابلة للمقارنة مستقرة تقريبًا، وهو أفضل من توقعات المحللين بانخفاض قدره 0.2%، لكن توقعات الدخل التشغيلي السنوي تم تخفيضها من 360 مليون إلى 375 مليون دولار أمريكي إلى 255 مليون إلى 265 مليون دولار أمريكي، ويرجع ذلك أساسًا إلى تأثير تكاليف الرسوم الجمركية—حيث من المتوقع أن تبلغ الخسائر في الربع الثالث 20 مليون دولار أمريكي، وستتوسع في الربع الرابع لتتراوح بين 40 و50 مليون دولار أمريكي.

وقد استفادت نتائج هذا الربع من التعاون مع النجوم Sydney Sweeney وTravis Kelce. على الرغم من أن حملة "Great Jeans" الإعلانية بالتعاون مع نجمة مسلسل "Euphoria" Sweeney أثارت الجدل، إلا أنها أصبحت "أفضل" حالة تسويقية حتى الآن: فقد أدت الحملة إلى نفاد مبيعات الجينز بالكامل، وتم بيع جاكيت Sydney وجينز مخصص في يوم واحد، وتم التبرع بكامل العائدات للمنظمات المعنية بالصحة النفسية؛ كما حققت الحملة نموًا مزدوج الرقم في حركة المرور، وزادت شهرة العلامة التجارية ومشاركتها بشكل ملحوظ.

أما سلسلة Tru Kolors بالتعاون مع Kelce فقد تم إطلاقها في اليوم التالي لإعلان خطوبته مع Taylor Swift، وحققت مبيعات يومية تعادل ثلاثة أضعاف مبيعات التعاونات السابقة في أسبوع واحد، ونفدت العديد من المنتجات بسرعة. في السابق، واصلت الشركة تعميق تواجدها بين جيل Z من خلال التعاون مع لاعبة التنس Coco Gauff والممثلة Jenna Ortega—وتأتي هذه الاستراتيجية في ظل نتائج استطلاع PwC التي تظهر أن حالة عدم اليقين الاقتصادي أدت إلى أكبر انخفاض في الإنفاق خلال العطلات في الولايات المتحدة منذ الجائحة، خاصة مع تقليص متسوقي جيل Z لنفقاتهم، ما يعكس تركيز الشركة الدقيق على الشباب.

وفي هذا السياق، تتوقع American Eagle Outfitters أن تنمو المبيعات القابلة للمقارنة في الربع الثالث بنحو 10%، وهو أعلى من توقعات المحللين البالغة 0.9%، وستحافظ على نفس اتجاه النمو في الربع الرابع، مع بداية جيدة لموسم الخريف. ومع ذلك، تواجه الشركة العديد من التحديات. وأشارت محللة eMarketer Sky Canaves إلى أن تأثير الرسوم الجمركية وزيادة الإنفاق الإعلاني وارتفاع الحملات الترويجية خلال العطلات قد تضعف الأرباح، لكن هذه الحملات التسويقية قد أدت حتى الآن إلى زيادة المبيعات بما يكفي لتعويض بعض الخسائر.

بالإضافة إلى ذلك، فإن الأخطاء في الترويج للمنتجات، وتزايد حذر المستهلكين في الشراء، وضغوط الرسوم الجمركية، واشتداد المنافسة في القطاع—حيث أطلقت Abercrombie & Fitch حملة "Better in Denim" الإعلانية، وتعاونت Levi’s مع Beyoncé، وركزت Gap على التسويق الرياضي وتعاونت مع NFL—كلها تشكل ضغوطًا تنافسية على American Eagle Outfitters. كما تعمل الشركة على تقليل اعتمادها على التصنيع في الصين إلى أقل من 10%، لكن المصانع في فيتنام والهند لا تزال تتأثر بالرسوم الجمركية المتبادلة.

وعلى الرغم من أن بعض الحملات المثيرة للجدل أثارت انتقادات، مثل تشكيك اليساريين في أن شعار "Great Jeans" يحمل تلميحات إلى تحسين النسل، في حين أشاد بها اليمين وTrump واعتبروها "أفضل إعلان"، إلا أن الشركة أكدت أن الحملة جذبت 700 ألف عميل جديد، واستمر نمو حركة المرور عبر جميع القنوات في أغسطس، مما عوض بنجاح بعض ضغوط السوق. ويرى المحللون أن التعاون مع المشاهير رفع الإنفاق الإعلاني، لكن نمو المبيعات الحالي كافٍ لتعويض خسائر الأرباح، مع ضرورة الاستمرار في مراقبة تأثير الرسوم الجمركية وفعالية الاستراتيجية في المستقبل.