لماذا تعاني أعمال Sweetgreen؟

Sweetgreen تواجه تحديات وسط تغيّر عادات المستهلكين

(أسوشييتد برس)

Sweetgreen، التي كانت تحتفى سابقًا بسلطاتها العصرية، تشهد الآن فترة تراجع. السلسلة التي تتخذ من لوس أنجلوس مقرًا لها، والتي كانت تحظى في السابق بشعبية متزايدة وأسعار أسهم مرتفعة بفضل الحماس تجاه روبوتات تحضير السلطات المبتكرة لديها، شهدت انقلابًا في حظوظها.

خلال العام الماضي، واجهت Sweetgreen صعوبات مع تلاشي الاهتمام بعلامتها التجارية. العديد من الزبائن، الذين يعانون من ضيق الميزانية، فضلوا الوجبات السريعة الأرخص أو الوجبات المنزلية بدلاً من الخيارات السريعة الفاخرة مثل Sweetgreen.

خلال الربع الأخير، انخفضت المبيعات في مواقع Sweetgreen الحالية بنسبة 9.5%، رغم الجهود المبذولة لتعزيز الأعمال من خلال زيادة حجم الحصص وتقديم عناصر جديدة في القائمة — مثل البطاطس المقلية، التي لم تلقَ رواجًا. وردّت الشركة بتقليص 10% من طاقم الدعم في لوس أنجلوس، كما غادر أحد مؤسسيها العمل.

على مدار العام الماضي، انخفضت قيمة سهم Sweetgreen بأكثر من 75%، ليغلق عند 8 دولارات يوم الخميس.

الأسعار المميزة في اقتصاد صعب

قال دومينيك ميسيرانتينو، الرئيس التنفيذي لشركة Retail Tech Media Nexus: "تموضع Sweetgreen كعلامة تجارية صحية رفيعة المستوى، لذا فإن أسعارها بطبيعتها أعلى من عمالقة الوجبات السريعة. عندما يُجبر الناس على إعطاء الأولوية للأساسيات، غالبًا ما تتراجع الصحة إلى الخلفية".

في الوقت نفسه، يُظهر العملاء الأصغر سنًا حماسًا أقل تجاه Sweetgreen، بينما يستمر التضخم — مدفوعًا بالرسوم الجمركية وعوامل أخرى — في الارتفاع. سجلت الشركة خسارة صافية قدرها 36.1 مليون دولار من إيرادات بلغت 172.4 مليون دولار خلال الربع الأخير، متجاوزة توقعات وول ستريت.

قال المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي جوناثون نيمان خلال مكالمة أرباح في نوفمبر: "لاحظنا مبيعات أضعف وإنفاقًا أقل من الضيوف الأصغر سنًا".

تحولات استراتيجية ومبيعات تكنولوجية

وبالنظر إلى المستقبل، باعت Sweetgreen أعمال الأتمتة الغذائية التي استحوذت عليها قبل بضع سنوات فقط. في الشهر الماضي، أكملت الشركة بيع تكنولوجيا Infinite Kitchen الأوتوماتيكية لشركة Wonder Group، وهي شركة متخصصة في الوجبات الجاهزة والتوصيل.

تم بيع وحدة Spyce، التي طوّرت Infinite Kitchen، مقابل ما يقرب من 200 مليون دولار نقدًا وأسهم تفضيلية من الفئة C في Wonder. كانت Sweetgreen قد اشترت Spyce في الأصل عام 2021 بمبلغ يقارب 70 مليون دولار وستواصل استخدام التكنولوجيا في بعض المواقع المختارة. يقوم النظام بتجميع السلطات والوجبات باستخدام سيور ناقلة أوتوماتيكية.

ذكرت الشركة في بيان صحفي: "هذا البيع خطوة رئيسية لـ Sweetgreen، مما يسمح لنا بإعادة الاستثمار في أولوياتنا الأساسية والتركيز على النمو والكفاءة".

خلفية الشركة وتطور السوق

لم تقدم Sweetgreen تعليقًا على هذه القصة. تأسست الشركة عام 2007 في واشنطن العاصمة على يد طلاب جامعة جورجتاون الذين أرادوا جعل الأكل الصحي متاحًا مثل الوجبات السريعة. انتقل المقر الرئيسي إلى لوس أنجلوس في 2016، وتدير السلسلة الآن أكثر من 280 موقعًا على مستوى البلاد، مع تصدر كاليفورنيا بـ 56 فرعًا.

بعد طرحها للاكتتاب العام في 2021، ارتفعت قيمة Sweetgreen لتصل إلى ما يقرب من 6 مليارات دولار في يوم واحد. اليوم، انخفضت قيمتها السوقية إلى حوالي 900 مليون دولار.

ضغط على صناعة المطاعم السريعة الفاخرة

المطاعم السريعة الفاخرة، التي تقدم مستوى أعلى من الوجبات السريعة وبسعر أقل من المطاعم الكاملة الخدمة، كانت تحظى في السابق بشعبية كبيرة. ومع ذلك، يشير إيفرت غرويار من Deloitte إلى أن الزبائن الذين يراعون التكاليف يختارون بشكل متزايد خيارات أخرى. وقال: "العلامات التجارية للخدمة السريعة تقدم منافسة قوية، والآن تقدم المطاعم العادية قيمة أفضل. المطاعم السريعة الفاخرة عالقة في المنتصف".

ساعدت سلاسل مثل Cava وChipotle في نشر أطباق الغداء القابلة للتخصيص، والتي غالبًا ما تحتوي على مزيج من البروتين والحبوب والخضروات. اكتسب هذا المفهوم شهرة بعد أن لاحظ مؤسس Chipotle قيام الزبائن بتفكيك البوريتو الخاص بهم، مما أدى إلى إطلاق أطباق البوريتو عام 2003 وإلهام علامات أخرى مثل Cava للسير على نفس النهج.

تتميز قائمة Sweetgreen بتشكيلة من السلطات والأطباق الدافئة، مثل خيارات الأرز والسلمون والدجاج. الأسعار مرتفعة — إذ يبلغ سعر وعاء الستيك 17.95 دولارًا، بينما تبلغ سلطة الكوب النباتية 15.75 دولارًا. مع الضرائب والبقشيش ومشروب، يمكن أن تتجاوز تكلفة الغداء بسهولة 20 دولارًا.

تغيّر الأذواق وانتقادات وسائل التواصل الاجتماعي

فقدت موضة تناول أطباق صحية وكبيرة على الغداء بعض زخمها. على وسائل التواصل الاجتماعي، انتقد بعض العملاء "أطباق الخلط"، معتبرين أن مجرد خلط المكونات في وعاء لا يصنع وجبة مشبعة.

انخفضت أسعار أسهم Chipotle وCava أيضًا — بنسبة حوالي 30% و40% على التوالي خلال العام الماضي. منذ ذلك الحين، حول ستيف إيلز، مؤسس Chipotle، تركيزه إلى السندويشات والأطعمة المحمولة في مشروعه الجديد Counter Service.

خلال مكالمة أرباح حديثة، أعلن نيمان من Sweetgreen أن الشركة ستبدأ اختبار عنصر جديد يُحمل باليد في القائمة هذا العام.

الهالة الصحية والضغوط الاقتصادية

تظل سمعة Sweetgreen كخيار صحي عامل جذب رئيسي، لكن حتى في جنوب كاليفورنيا الميال للصحة، تكافح السلسلة لجذب نفس عدد العملاء كما في السابق.

قال ميسيرانتينو: "عندما تضيق الأحوال المالية، يتجه الناس إلى الوجبات السريعة باعتبارها الخيار الأكثر توفيرًا".

الجيل الألفي وجيل زد، اللذان يشكلان نحو ثلث عملاء Sweetgreen حسب نيمان، يواجهان سوق عمل صعب ويقلصان الإنفاق أكثر من الأجيال الأكبر سنًا.

السعي نحو عودة قوية

تعمل Sweetgreen على استعادة موقعها بين محبي السلطات. أطلقت الشركة مؤخرًا قائمة جديدة تركز على الخيارات الغنية بالعناصر الغذائية، تم تطويرها بالشراكة مع علامة الصحة Function. تلبي هذه العروض الطلب المتزايد على البروتين والعناصر الغذائية الأخرى، وتحتوي على أطباق غنية بالحديد، وأوميغا-3، ومضادات الأكسدة.

قال نيمان في نوفمبر: "على الرغم من صعوبة البيئة الاقتصادية، أهدافنا واضحة. أنا واثق من أن قيادتنا واستراتيجيتنا ستقود Sweetgreen للعودة إلى النمو المستدام والمربح".