Dos Equis تعيد إعلانات "أكثر رجل إثارة للاهتمام" وسط تراجع مبيعات البيرة

شركة Dos Equis تعيد إحياء حملتها الأيقونية "الرجل الأكثر إثارة للاهتمام"

بعد توقف دام عشر سنوات، تعيد Dos Equis تقديم سلسلة إعلاناتها الأسطورية "الرجل الأكثر إثارة للاهتمام" على أمل إنعاش العلامة التجارية التي تعاني من صعوبات.

شهدت البيرة المكسيكية، المملوكة لشركة Heineken، انخفاضاً في المبيعات العام الماضي، مما يعكس اتجاهاً أوسع لانخفاض استهلاك البيرة. ويأمل قادة الشركة أن يساعد عودة هذه الحملة الشهيرة في تجديد الحماس للعلامة التجارية، التي يعود تاريخها إلى ما يقرب من 130 عاماً.

أليسون باين، رئيسة قسم التسويق في Heineken USA، أقرت بالتحديات التي تواجه صناعة البيرة. وأشارت إلى أنه خلال الفترة الأولى للحملة منذ عام 2006، تضاعفت مبيعات Dos Equis ثلاث مرات. وقالت: "نحن متفائلون بأن هذا الإحياء سيعزز المبيعات".

انطلقت الحملة قبل عقدين من الزمن وأصبحت بسرعة ظاهرة ثقافية، حيث ألهمت تقليدات ساخرة في برامج مثل "Saturday Night Live" وجعلت الممثل جوناثان جولدسميث اسماً مألوفاً. ومن المقرر أن يعيد جولدسميث دوره في إعلان تجاري جديد مدته 60 ثانية سيتم بثه خلال نهائي كرة القدم الجامعية على ESPN.

Dos Equis بحاجة إلى اهتمام متجدد. في عام 2025، انخفضت المبيعات في متاجر التجزئة بنسبة 8%، وهو انخفاض أكثر حدة من منافسيه Modelo وCorona، اللذين انخفضت مبيعات كل منهما بنسبة 2%، وذلك وفقاً لبيانات NIQ التي شاركتها Bump Williams Consulting مع CNN.

تواجه العلامة التجارية أيضاً تحديات مرتبطة بسياسات الهجرة التي اتبعها الرئيس الأمريكي السابق دونالد ترامب. فقد أصبح العديد من العملاء من أصول لاتينية، بغض النظر عن وضعهم القانوني، أكثر تردداً في التسوق أو إقامة تجمعات كبيرة. وقد أثر هذا الاتجاه سلباً أيضاً على مبيعات Corona.

وأوضح ديف ويليامز، رئيس Bump Williams Consulting، قائلاً: "لا تزال عمليات تطبيق قوانين الهجرة المستمرة وأنشطة ICE تؤثر على عادات التسوق لدى بعض المستهلكين، ولا تظهر هذه الضغوط أي بوادر لتراجعها مع دخولنا العام الجديد".

وأخبرت باين CNN أن Dos Equis واجهت صعوبات خاصة بسبب جاذبيتها القوية للمستهلكين من أصول إسبانية، لكنها أضافت أن جميع علامات Heineken التجارية تتأثر بتضخم الأسعار وانخفاض ثقة المستهلكين.

قامت Heineken، التي تنتج أيضاً Amstel وBirra Moretti، بخفض توقعاتها المالية مرتين العام الماضي مع ارتفاع تكاليف المعيشة الذي دفع العملاء لتقليل مشترياتهم من البيرة. وتتوقع الشركة انخفاض الأرباح عند إعلان نتائجها السنوية في فبراير.

هذا الأسبوع، أعلنت Heineken أن الرئيس التنفيذي Dolf van den Brink سيتنحى بعد ست سنوات، في إشارة إلى قضايا أعمق لدى الشركة التي تتخذ من أمستردام مقراً لها. ولم يتم الإعلان بعد عن خليفة له.

وبالمقارنة مع العمالقة مثل Budweiser وMolson Coors، تمتلك Heineken حصة سوقية أصغر في الولايات المتحدة. ووفقاً لبيانات NIQ، انخفضت مبيعات التجزئة لعلامات Heineken التجارية في الولايات المتحدة بنسبة 9% العام الماضي. وكان المنتج الوحيد من Heineken الذي شهد نمواً هو خيارها الخالي من الكحول Heineken 0.0.

نظرة مستقبلية: هل يمكن للحنين للماضي أن يعزز المبيعات؟

لا تزال باين متفائلة بأن عودة وجه مألوف ستساعد Dos Equis على الحفاظ على حصتها السوقية أو حتى زيادتها.

وأوضحت: "على الرغم من أننا ودعنا الرجل الأكثر إثارة للاهتمام، إلا أنه لم يغادر الأضواء الثقافية حقاً"، مشيرة إلى أن الجماهير الشابة تعرف الشخصية من خلال الميمات الشهيرة المستوحاة من الإعلانات.

أشاد ويليامز بتأثير الحملة الأصلية، لكنه تساءل عما إذا كان الحنين وحده يكفي لإعادة Dos Equis إلى الصدارة في سوق الاستيراد المكسيكي الذي أصبح شديد التنافسية الآن.

وأضاف: "لا يزال هناك قاعدة كبيرة من مستهلكي البيرة المكسيكية في جميع أنحاء البلاد. إذا تمكنت هذه الحملة من إعادة بناء الوعي بالعلامة التجارية ووضع Dos Equis كخيار قوي أمام المنافسين، فقد يكون ذلك خطوة إيجابية نحو استعادة الحصة السوقية المفقودة".