Dos Equis bringt die „Most Interesting Man“-Werbespots zurück angesichts rückläufiger Bierverkäufe

Dos Equis belebt die ikonische "Most Interesting Man"-Kampagne wieder

Nach einer zehnjährigen Pause bringt Dos Equis seine legendäre Werbeserie "The Most Interesting Man" zurück, in der Hoffnung, die angeschlagene Marke wiederzubeleben.

Das mexikanische Lagerbier, das zu Heineken gehört, verzeichnete im vergangenen Jahr einen Umsatzrückgang, was einen breiteren Trend zum geringeren Bierkonsum widerspiegelt. Die Unternehmensleitung ist optimistisch, dass die Rückkehr dieser einprägsamen Kampagne dazu beitragen wird, die Begeisterung für die Marke, die es seit fast 130 Jahren gibt, neu zu entfachen.

Alison Payne, Chief Marketing Officer von Heineken USA, räumte die Herausforderungen ein, mit denen die Bierbranche konfrontiert ist. Sie wies darauf hin, dass während der ursprünglichen Laufzeit der Kampagne ab 2006 die Verkäufe von Dos Equis verdreifacht wurden. „Wir sind zuversichtlich, dass diese Wiederbelebung die Verkäufe ankurbeln wird“, sagte sie.

Die Kampagne, die vor zwei Jahrzehnten debütierte, wurde schnell zu einem kulturellen Phänomen, inspirierte Parodien in Sendungen wie „Saturday Night Live“ und machte den Schauspieler Jonathan Goldsmith zu einem bekannten Namen. Goldsmith wird seine Rolle in einem neuen 60-sekündigen Werbespot wieder aufnehmen, der während der College Football Championship auf ESPN ausgestrahlt wird.

Dos Equis benötigt neue Aufmerksamkeit. Im Jahr 2025 fielen die Einzelhandelsumsätze um 8 %, ein stärkerer Rückgang als bei den Wettbewerbern Modelo und Corona, die jeweils um 2 % zurückgingen, wie NIQ-Daten zeigen, die von Bump Williams Consulting mit CNN geteilt wurden.

Die Marke sieht sich auch Herausforderungen gegenüber, die mit den Einwanderungspolitiken des ehemaligen Präsidenten Donald Trump verbunden sind. Viele lateinamerikanische Kunden, unabhängig vom Einwanderungsstatus, zögern zunehmend, einzukaufen oder große Zusammenkünfte zu veranstalten. Dieser Trend hat sich auch negativ auf die Verkäufe von Corona ausgewirkt.

Dave Williams, Präsident von Bump Williams Consulting, erklärte: „Fortlaufende Durchsetzungen der Einwanderungsgesetze und ICE-Aktivitäten beeinflussen weiterhin das Einkaufsverhalten bestimmter Verbraucher, und diese Belastungen lassen zum Jahresbeginn keine Entspannung erkennen.“

Payne sagte gegenüber CNN, dass Dos Equis aufgrund der starken Anziehungskraft auf hispanische Konsumenten besondere Schwierigkeiten gehabt habe, fügte jedoch hinzu, dass alle Heineken-Marken die Auswirkungen von Inflation und niedrigem Verbrauchervertrauen spürten.

Heineken, das auch Amstel und Birra Moretti produziert, hat im vergangenen Jahr seine Finanzprognose zweimal gesenkt, da die höheren Lebenshaltungskosten dazu geführt haben, dass Kunden weniger Bier kaufen. Das Unternehmen erwartet einen Gewinnrückgang, wenn es seine Jahresergebnisse im Februar veröffentlicht.

Diese Woche gab Heineken bekannt, dass CEO Dolf van den Brink nach sechs Jahren zurücktritt, was auf tiefere Probleme beim in Amsterdam ansässigen Brauer hinweist. Ein Nachfolger wurde noch nicht benannt.

Im Vergleich zu Giganten wie Budweiser und Molson Coors hält Heineken einen kleineren Anteil am US-Markt. Im vergangenen Jahr sanken die Einzelhandelsumsätze der Heineken-Marken in den USA laut NIQ-Daten um 9 %. Das einzige Heineken-Produkt mit Wachstum war die alkoholfreie Variante Heineken 0.0.

Blick nach vorn: Kann Nostalgie die Verkäufe ankurbeln?

Payne bleibt zuversichtlich, dass die Rückkehr eines bekannten Gesichts Dos Equis helfen wird, Marktanteile zu halten oder sogar auszubauen.

„Auch wenn wir uns vom most interesting man verabschiedet haben, hat er das kulturelle Rampenlicht nie wirklich verlassen“, erklärte sie und wies darauf hin, dass jüngere Zielgruppen die Figur durch beliebte Memes kennen, die von den Werbespots inspiriert wurden.

Williams lobte die Wirkung der ursprünglichen Kampagne, stellte jedoch infrage, ob Nostalgie allein ausreicht, um Dos Equis wieder an die Spitze des heute stark umkämpften mexikanischen Importbiermarkts zu bringen.

„Dennoch gibt es eine bedeutende Basis an Konsumenten von mexikanischem Bier im ganzen Land. Wenn diese Kampagne dazu beitragen kann, die Markenbekanntheit wiederherzustellen und Dos Equis als starke Alternative zu den Wettbewerbern zu positionieren, könnte das ein positiver Schritt sein, um verlorene Marktanteile zurückzugewinnen“, fügte er hinzu.