Exclusiva: Revelamos las estrategias de las exchanges para atraer nuevos usuarios: 50 dólares por cada usuario nuevo

Autor: Odaily Golem

A altas horas de la noche, cuando terminás un día de trading cripto y, cansado, te tirás en la cama y abrís Tinder para buscar un match y tener una cita genial, de repente aparece la publicidad de un exchange cripto que dice “Completá tu primera operación y recibí xxx USDT de recompensa”. Te amargás. Como no podés dormir, abrís una plataforma de videos para ver un capítulo de tu serie favorita, y justo cuando la trama se pone buena, aparece un anuncio de 15 segundos. No es el casino de Macao, sino otro exchange cripto. Ahí sí que no aguantás más y largás un “¡La puta madre, crypto!”

Los exchanges cripto están invadiendo la vida cotidiana de la gente a través de la publicidad, y detrás de esto está la ambición de crecimiento de los CEX.

Según datos oficiales de Binance, para finales de 2024 la plataforma superó los 250 millones de usuarios registrados a nivel global, lo que representa un crecimiento de aproximadamente el 47% respecto a 2023. Aunque los números son alentadores, esto también significa que para los exchanges top, el mercado de nuevos usuarios está llegando a un punto de saturación. Para captar nuevos usuarios, es necesario despertar el interés de consumidores fuera del mundo cripto y extender la captación hacia el Web2.

¿Quién nos está bombardeando con publicidad?

Para satisfacer la ambición de los exchanges, quienes colocan anuncios en los rincones de nuestra vida digital son los equipos de crecimiento menos conocidos: Paid ads.

“Dentro del exchange, somos un área paralela a BD, ambos nos encargamos del crecimiento de usuarios, solo que nosotros lo hacemos a través de publicidad paga”, cuenta “Hamburguesa” (seudónimo), quien trabaja en Paid ads de un exchange, a Odaily.

Los “usuarios cripto tradicionales” suelen interactuar más con el equipo de BD de los exchanges, que no solo se relaciona con proyectos B2B, sino que también se involucra en comunidades de usuarios, mantiene buenas relaciones con KOL, webmasters y líderes de equipos de referidos, e incluso a veces hace de soporte al cliente para resolver problemas. Algunos BD de exchanges grandes llegan a convertirse en KOL y usan su influencia para potenciar el crecimiento de usuarios.

Pero a medida que el crecimiento de usuarios en la industria se estanca, el rol de BD se vuelve cada vez más limitado. Es cada vez más difícil captar nuevos usuarios, y el día a día de BD pasa a ser mantener relaciones con clientes actuales y “robarle” usuarios a la competencia con estrategias diferenciadas.

Así, cuando los métodos tradicionales de crecimiento dejan de funcionar, Paid ads se convierte en la tabla de salvación para el crecimiento de usuarios de los exchanges.

El objetivo de Paid ads es captar tráfico o usuarios calificados (instalaciones, registros, operaciones, leads) a través de canales pagos al menor costo posible, y convertir los resultados en crecimiento medible para el negocio.

“Compramos espacios publicitarios y recursos en plataformas como App Store, Google, Tiktok y Facebook, y según los algoritmos y segmentación de cada plataforma, traemos nuevos usuarios al exchange”, explica Hamburguesa.

Diferentes métodos de crecimiento también determinan el tamaño del equipo. Según Hamburguesa, aunque Paid ads y BD son áreas paralelas, hay una gran diferencia en cantidad de personal,“en nuestro exchange, por ejemplo, los que trabajamos en Paid ads no somos más de 20 en todo el mundo”.

Aunque son pocos, es suficiente. La publicidad paga se divide en autogestión y tercerización: en autogestión, el equipo de Paid ads del exchange trabaja directamente con las plataformas, sube los materiales, arma las campañas, monitorea y ajusta en tiempo real; en tercerización, una agencia se encarga de todo, lo que permite cubrir más plataformas con menos personal.

El uso de Paid ads en exchanges no es nuevo, pero recién en los últimos años se empezó a invertir fuerte. Según fuentes, Binance ya probaba Paid ads en 2021-2022, pero recién en 2024 empezó a invertir en serio, mientras que OKX arrancó incluso antes.

“Un exchange mediano destina unos 2 millones de dólares al año a Paid ads, y los grandes invierten aún más”, cuenta Hamburguesa a Odaily sobre los presupuestos de publicidad paga, aunque por confidencialidad no revela el de su empresa.

De todos modos, comparado con los gigantes de Web2, la inversión de los exchanges cripto es mínima. Según datos públicos, Google tendrá un presupuesto publicitario de 8.7 billones de dólares en 2025, Amazon destinará 31 billones y Netflix gastará más de 1.7 billones en 2024.

Aunque la diferencia en rentabilidad es grande, esto muestra que para los CEX, el modelo de crecimiento por Paid ads todavía está en una etapa temprana y no es maduro.“En teoría, los exchanges top tienen una demanda enorme de Paid ads, y mientras funcione bien, el presupuesto puede ser ilimitado”, asegura Hamburguesa.

En el mejor de los casos, 50 dólares por cada usuario nuevo

Según Hamburguesa, la publicidad que están haciendo realmente genera crecimiento de usuarios nuevos. Porque, a diferencia de BD, una de las ventajas de Paid ads es que se puede calcular claramente el ROI (Nota de Odaily: ROI es el retorno de inversión, mide cuánto beneficio neto se obtiene por cada peso invertido), y así evaluar el rendimiento de cada plataforma. Si el público de una plataforma es más joven y más abierto a cripto, la publicidad funciona mejor.

“Un ejemplo típico es la App Store de Apple, donde la publicidad rinde más, mientras que en las plataformas de fabricantes de celulares no funciona tan bien”, dice Hamburguesa. “Pero en grandes plataformas, si lográs que cada usuario nuevo cueste 50 dólares, ya es un buen resultado.”

Parece caro, pero Hamburguesa explica que, desde el punto de vista del ROI, si invertís un millón de dólares, en no más de seis meses ya podés tener el ROI en positivo.

Además, el resultado de la publicidad depende mucho del material creativo. Para captar usuarios nuevos, suelen usarse anuncios con recompensas por la primera operación. Más allá de eso, Hamburguesa dice que los anuncios que destacan las ventajas de las criptomonedas o el histórico de retornos de bitcoin también atraen fácilmente a usuarios externos.

La regulación sigue siendo el principal obstáculo para el desarrollo de Paid ads en cripto

Hacia finales de 2024, estaba en Beijing y pasé en taxi por el edificio Liaoning. Un amigo me señaló y dijo: “Hace 10 años, si hacías publicidad en Web2 y no habías entrado a este edificio, ni siquiera estabas en el rubro”. Se refería a la época dorada de la publicidad en Web2, pero 10 años después, la primavera de la publicidad para Web3 todavía no llegó.

“Por las restricciones de diferentes países y políticas, muchas grandes plataformas siguen resistiéndose a la publicidad de Web3”, cuenta Hamburguesa a Odaily,por ejemplo, Estados Unidos, Hong Kong, Reino Unido y Canadá prohíben expresamente que exchanges no regulados hagan publicidad. Además, según el producto del exchange, las restricciones varían: puede permitirse publicidad de spot, pero no de futuros o productos de ahorro en stablecoins. Algunos exchanges intentan engañar a la revisión disfrazando los materiales, pero el riesgo es altísimo.

Sin embargo, hay países y regiones más amigables con la publicidad cripto, como Corea del Sur, Vietnam y Turquía, donde la regulación es más laxa y el consumo publicitario es mayor.

A nivel global, la regulación sigue siendo cautelosa con la publicidad de exchanges, y esa es una de las principales razones por las que el volumen de publicidad no se puede comparar con el de las empresas Web2.

El mayor problema de Web3: faltan veteranos, sobran novatos

A pesar de todo, Hamburguesa sigue confiando en el futuro de la publicidad de los exchanges. “El mayor problema de Web3 sigue siendo el crecimiento de usuarios”, y según él, los exchanges top tienen la necesidad y la responsabilidad de usar Paid ads para crecer.

En medio de la incertidumbre regulatoria, de costos y de conversión, el uso de Paid ads en Web3 sigue en fase experimental. Pero con el crecimiento de usuarios estancado, para las grandes plataformas ya no es una opción, sino un paso obligado.

La próxima etapa de la competencia no será solo quién tiene más presupuesto, sino quién entiende mejor a los usuarios y el crecimiento. La verdadera batalla recién empieza.