Comment comprendre la décision de Pinduoduo d'investir massivement dans la chaîne d'approvisionnement chinoise ?
Comment comprendre la décision de Pinduoduo d'investir massivement dans la chaîne d'approvisionnement chinoise ?
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Par:海豚投研
Source de l'article : Application Changqiao - Communauté Changqiao @Zouma Finance ; Auteur : Zouma de Hanzi. L'expérience des autres peut servir de référence, ne représente pas l'opinion de Dolphin, discussion bienvenue dans les commentaires.
Le 19 décembre, Pinduoduo a tenu son assemblée générale annuelle des actionnaires pour 2025 et a annoncé lors de la réunion la mise en place d'un système de co-présidence. L'ancien co-CEO Zhao Jiazheng du groupe partagera désormais la co-présidence avec Chen Lei. En même temps, il a été décidé de se concentrer sur la stratégie de développement de haute qualité de la chaîne d'approvisionnement chinoise, avec l'ambition de créer un nouveau Pinduoduo au cours des trois prochaines années.
2025 marquera le dixième anniversaire de la fondation de Pinduoduo. Que ce soit pour la plateforme domestique ou pour son activité transfrontalière TEMU, un vaste écosystème a été bâti en peu de temps. En particulier, TEMU, selon les propos du co-président Chen Lei, "TEMU a accompli en 3 ans le chemin parcouru par le e-commerce domestique de Pinduoduo en 10 ans.” Cela signifie qu’en termes de chiffre d'affaires et d'échelle d'utilisateurs, TEMU se rapproche déjà du niveau des activités domestiques de Pinduoduo.
Pour Pinduoduo, c'est à la fois une étape symbolique, prouvant que son modèle commercial dispose d’un avantage mondial, et un nouveau départ. À l'heure où le bonus de trafic de l'internet de consommation domestique atteint son apogée, où la géopolitique mondiale est incertaine et où le coût d’acquisition de trafic sur les plateformes étrangères explose, Pinduoduo doit faire de nouveaux choix stratégiques pour prouver qu’il peut surmonter les défis actuels et saisir de nouvelles opportunités historiques.
À ce point charnière, le choix stratégique de Pinduoduo est de miser massivement sur la chaîne d’approvisionnement chinoise.
Au cours de la dernière décennie, Pinduoduo a été l'une des entreprises chinoises les plus performantes en matière de prise de décision stratégique dans la nouvelle économie. Que ce soit le choix technologique des algorithmes de recommandation, la construction extrême d’une chaîne d'approvisionnement efficace, ou des stratégies opérationnelles spécifiques telles que les subventions de plusieurs milliards, les remises massives ou Duoduo Maicai, Pinduoduo a systématiquement su capter l'air du temps.
Comment comprendre ce dernier choix stratégique de Pinduoduo : pourquoi miser sur la chaîne d’approvisionnement chinoise ? Comment l’exécuter concrètement ? Quelle en est la valeur intrinsèque ? Comprendre ces questions est sans doute la clé pour appréhender les tendances de développement de l'entreprise dans les années à venir, et c’est précisément ce que cet article tente d’analyser.
I. Pourquoi Pinduoduo a décidé de miser sur la chaîne d’approvisionnement chinoise
1.1 D’un point de vue historique, depuis sa création, Pinduoduo a toujours été une entreprise à double moteur : technologie + chaîne d’approvisionnement.
L’impulsion technologique est évidente. Ceux qui connaissent Pinduoduo savent que sa technologie de recommandation algorithmique est très efficace dans l’appariement de l’offre et de la demande.
L’impulsion de la chaîne d’approvisionnement est moins visible. Beaucoup n’ont peut-être pas conscience à quel point, au cours de la dernière décennie, Pinduoduo a profondément transformé la fabrication et la distribution des produits chinois, ce qui est l’une des raisons principales pour lesquelles son écosystème a su se démarquer dans un environnement e-commerce domestique hautement concurrentiel.
(Ligne de production automatisée légère)
Ces transformations se manifestent concrètement par :
Premièrement, au cours des dix dernières années, Pinduoduo a été le moteur principal de la hausse de l'efficacité logistique mutualisée en Chine. Grâce à l'agrégation efficace des commandes par algorithme et à la concentration des commandes à la source de la chaîne industrielle, Pinduoduo a contraint la logistique mutualisée à réduire considérablement les coûts d’exécution des commandes, ce qui a favorisé l’adoption massive du e-commerce dans tout le secteur.
Deuxièmement, grâce à l’agrégation algorithmique des commandes, Pinduoduo relie directement la demande de consommation aux zones industrielles agricoles et manufacturières, court-circuitant le système traditionnel de distribution à plusieurs niveaux, ce qui a considérablement accru l’efficacité de production des bassins agricoles et industriels.
De plus, qu’il s’agisse des subventions massives, de Duoduo Maicai ou de TEMU, toutes ces nouvelles activités optimisent la chaîne d’approvisionnement chinoise.
Par conséquent, miser sur la chaîne d’approvisionnement chinoise s’inscrit dans la continuité logique et naturelle de Pinduoduo.
1.2 D’un point de vue pratique, face aux défis nationaux et internationaux, parier sur la chaîne d’approvisionnement chinoise est sans doute la meilleure solution pour Pinduoduo.
D’une part, que ce soit sur le marché domestique ou international, Pinduoduo a bâti en peu de temps les fondations de la plateforme, de l’écosystème et de l’échelle utilisateur. Mais avec la saturation de l’internet de consommation en Chine,le bonus de croissance des utilisateurs domestiques s’estompe progressivement.
TEMU a, en seulement trois ans, parcouru le chemin de dix ans du business domestique de Pinduoduo. Dans ce contexte sectoriel, concentrer la stratégie sur le développement de haute qualité de la chaîne d'approvisionnement chinoise répond à la fois à la demande des utilisateurs et à celle des commerçants.
D’autre part, dans un contexte géopolitique instable et de pression sur la consommation et l’exportation domestique, aider la chaîne d’approvisionnement chinoise à se moderniser, à se développer vers la qualité et la marque, peut aider la chaîne industrielle chinoise à sortir de l’impasse, tout en répondant aux exigences réglementaires mondiales. Le GMV de TEMU au premier semestre est estimé à environ 35 milliards de dollars, soit une croissance annuelle de 50 %, un moment clé pour accéder au centre de la scène du e-commerce mondial, la conformité étant la ligne de base.
Par ailleurs, la Chine est le seul système mondial fournissant une chaîne industrielle complète. Ce que nous proposons n’est pas simplement du « bon marché », mais une avance mondiale sur quatre dimensions :
Densité d’échelle, une zone industrielle pouvant mobiliser des milliers d’usines ;
Vitesse de réaction, du design au prototypage, à la production en série et à l’expédition, tout peut se faire en quelques semaines voire quelques jours ;
Capacité de production non standard, petites quantités, de multiples références, changements fréquents ;
Super efficacité organisationnelle, des patrons individuels, des membres de la famille et des travailleurs flexibles suffisent à faire tourner l’activité, avec un niveau de compétence et d’efficacité inégalé dans le monde.
(Ouvriers de la chaîne de production de chocolat Shenpu en train d'emballer)
De tels avantages systémiques ne se retrouvent ni au Vietnam, ni en Inde, ni au Mexique, et les chaînes d'approvisionnement des marques occidentales n'ont aucun avantage en termes de prix. Miser sur la chaîne d’approvisionnement chinoise est la meilleure solution pour Pinduoduo.
1.3 Du point de vue de la construction organisationnelle, l’architecture organisationnelle à double moteur de Pinduoduo au cours des deux dernières années a été validée et fournit un soutien organisationnel pour les investissements à venir dans la chaîne d’approvisionnement.
Chen Lei est issu du domaine technologique. De 2016 à 2020, il a été CTO de Pinduoduo, moteur essentiel du développement technologique, algorithmique et des capacités de données de la plateforme. Depuis 2020, il est CEO, et président du conseil d’administration depuis 2021.
(Les co-présidents de Pinduoduo, à gauche Chen Lei, à droite Zhao Jiazheng)
Zhao Jiazheng, quant à lui, est davantage axé sur l’opérationnel et la chaîne d’approvisionnement. Il a promu et fondé Duoduo Maicai, qui a remporté une victoire écrasante dans son domaine. Il est également responsable de l’exploitation des principales catégories agricoles et dirige la construction et l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement domestique. Depuis 2023, il est co-CEO avec Chen Lei, et à partir de décembre 2025, il occupera le poste de co-président et co-CEO.
Au cours des deux dernières années, Pinduoduo a progressivement instauré le système de co-CEO et de co-présidence. Le double moteur organisationnel fait écho à la dualité technologique et chaîne d’approvisionnement côté business. Cette transformation structurelle garantit le soutien nécessaire pour la prochaine phase d’investissement dans la chaîne d’approvisionnement chinoise, tout en renforçant la synergie entre les activités domestiques et internationales de Pinduoduo.
II. Miser sur la chaîne d’approvisionnement chinoise : que peut encore faire Pinduoduo ?
2.1 Investir dans la logistique et le stockage mondiaux à la manière de Pinduoduo
La logistique sociale et l’entreposage en Chine sont déjà très développés. Sur cette base, Pinduoduo a renforcé le dernier kilomètre du réseau logistique avec les points-relais Duoduo et les points de retrait Duoduo Maicai.
Sur les marchés étrangers, un système de stockage et de distribution reliant directement la base industrielle chinoise au consommateur étranger n’en est encore qu’à ses débuts.
Amazon a mis en place un réseau logistique mondial, mais ce réseau dessert principalement le système traditionnel de distribution de marques, avec des fournisseurs principalement composés de distributeurs et de sociétés de commerce extérieur.
Les géants de la logistique internationale comme UPS ou DHL ont aussi développé des réseaux mondiaux, mais ils servent surtout le commerce physique traditionnel, et sont peu compétitifs pour la plupart des petites commandes en ligne à l'étranger.
Le système logistique que TEMU cherche à bâtir se positionne différemment d’Amazon, UPS ou DHL. Sa source d’approvisionnement est la base industrielle chinoise de qualité, connectant directement les usines aux consommateurs mondiaux, supprimant les coûts de distribution et de commercialisation du commerce traditionnel, ce qui lui confère un avantage naturel en termes de coûts et de rotation des stocks. Dès qu’il verrouille la demande côté consommation et construit des entrepôts centraux à l’étranger autour de la densité de la demande, il peut expédier les marchandises à l’avance, optimisant ainsi l'expérience client tout en réduisant les coûts de stockage. En verrouillant des lignes aériennes directes entre la base industrielle et les marchés clés, et en s'appuyant sur des infrastructures logistiques mondiales existantes telles que Jitu ou SF Express, il peut réduire considérablement les coûts de distribution transfrontalière.
Ce mode d'évolution est en fait cohérent avec la manière dont Pinduoduo a optimisé les coûts d’exécution des commandes en Chine, mais la logistique à l’étranger est plus longue, l’infrastructure plus faible et les étapes plus complexes.
2.2 Augmenter la certitude à long terme de l’export de la chaîne d’approvisionnement
Avec l’augmentation du volume de commandes et de la base d’utilisateurs de TEMU dans divers pays, Pinduoduo s’implique davantage à tous les niveaux du marché étranger et investit davantage, ce qui soutient la chaîne d’approvisionnement chinoise. D’une part, cela simplifie l’exécution pour les commerçants chinois qui s’exportent, leur permettant de se concentrer sur la production et l’innovation sans souci ; d’autre part, une TEMU plus ancrée localement donnera à la chaîne d’approvisionnement chinoise une plus grande certitude sur le long terme.
2.3 Optimiser systématiquement l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement chinoise et aider les commerçants industriels chinois à se brander
Que ce soit Pinduoduo ou TEMU, leur véritable point d’effort du côté de l’offre n’a jamais été le « bon marché », mais la refonte de la logique de production.
Pinduoduo ne se contente pas de connecter l’offre et la demande, il intègre directement le signal de la demande du marché dans les usines.
Le chemin traditionnel entre offre et demande est : demande du marché vers la marque, marque vers l’usine, usine vers le distributeur, distributeur vers le consommateur.
La voie de Pinduoduo est : demande du marché vers l’algorithme de la plateforme, l’algorithme pilote directement la planification de l’usine, et l’usine livre directement le consommateur.
Grâce à la puissance de ses algorithmes, Pinduoduo peut rapidement agréger un grand nombre de besoins similaires, informer les usines sur les modèles, tailles, couleurs, prix qui se vendent le mieux. C’est le vrai C2M, et comme la demande, la production et la distribution sont toutes à grande échelle, combinées à l’avantage de la chaîne industrielle chinoise, cela crée naturellement un avantage concurrentiel sur les coûts.
(Ouvriers de la chaîne industrielle doudoune de Pinghu emballant des vêtements)
Auparavant, la plupart des zones industrielles chinoises faisaient de la sous-traitance pour des marques nationales et internationales. Avec l’essor de TEMU, ces usines peuvent désormais accéder directement aux consommateurs mondiaux via la plateforme. Une entreprise de lunettes, par exemple, a vu son prix de vente et sa marge augmenter de près de 50 % après avoir enregistré sa marque sur la plateforme.
Après plus de 40 ans d’accumulation, la fabrication chinoise a acquis un avantage considérable de taille et de qualité. Des marques mondiales comme Xiaomi, DJI, Huawei, Anker Innovation en ont largement bénéficié, mais leur ascension à l’étranger a nécessité énormément de temps, d’efforts et de ressources. Fondamentalement, il leur manquait un canal efficace pour comprendre et atteindre les besoins des consommateurs mondiaux. Aujourd’hui, TEMU comble ce vide et aide les usines industrielles chinoises à passer rapidement et à grande échelle de la sous-traitance à la marque.
III. Miser sur la chaîne d’approvisionnement chinoise : qu’est-ce que cela signifie pour Pinduoduo ?
3.1 Dans les trois prochaines années, Pinduoduo pourrait créer un nouveau Pinduoduo
Au premier semestre 2025, grâce à l’action spéciale « Duoduo Bons Produits Locaux », l’équipe opérationnelle de Pinduoduo s’est rendue en profondeur dans plus de cent zones de spécialités agricoles comme les pommes de terre de Zhaotong, les produits aquatiques de Xiantao, les fruits de mer de Zhoushan, stimulant le passage des produits agricoles des grandes zones de production du volume à la qualité, avec une croissance de 47 % des ventes de produits agricoles sur la plateforme par rapport à l’année précédente.
Les produits agricoles sont la catégorie la plus réussie de Pinduoduo. Même pour une catégorie aussi mature, la croissance reste forte grâce à l’orientation qualité. On peut donc s’attendre à un potentiel encore plus grand pour les autres catégories.
Au cours des dix dernières années, Pinduoduo s’est forgé une image imbattable de prix bas dans l’esprit des consommateurs, maisles besoins des consommateurs sont variés. Les mêmes consommateurs ont aussi des exigences en matière de qualité et de marques. À mesure que leur confiance et leur habitude envers la plateforme grandissent, pousser la chaîne d’approvisionnement vers la qualité et la marque répondra mieux à la diversité de la demande et offrira un meilleur retour sur investissement.
Particulièrement sur le marché international, la demande pour des produits chinois de qualité et de marque est déjà validée. Les smartphones, voitures intelligentes, produits électroniques, vêtements et chaussures chinois de qualité s’imposent sur les marchés mondiaux.
Ce type de produits de qualité et de marque offre non seulement des marges plus élevées, permettant de mieux soutenir les communautés locales, mais peut aussi renforcer le marché intérieur. TEMU et la plateforme principale de Pinduoduo pourront interagir plus profondément.
Une plateforme reliant 2 milliards de consommateurs mondiaux à une chaîne industrielle chinoise efficace et de qualité déploiera un potentiel industriel considérable des deux côtés. Créer un nouveau Pinduoduo n’est pas un rêve.
Au cours des dix dernières années, Pinduoduo s’est forgé une image imbattable de prix bas dans l’esprit des consommateurs, maisles besoins des consommateurs sont variés. Les mêmes consommateurs ont aussi des exigences en matière de qualité et de marques. À mesure que leur confiance et leur habitude envers la plateforme grandissent, pousser la chaîne d’approvisionnement vers la qualité et la marque répondra mieux à la diversité de la demande et offrira un meilleur retour sur investissement.
Particulièrement sur le marché international, la demande pour des produits chinois de qualité et de marque est déjà validée. Les smartphones, voitures intelligentes, produits électroniques, vêtements et chaussures chinois de qualité s’imposent sur les marchés mondiaux.
Ce type de produits de qualité et de marque offre non seulement des marges plus élevées, permettant de mieux soutenir les communautés locales, mais peut aussi renforcer le marché intérieur. TEMU et la plateforme principale de Pinduoduo pourront interagir plus profondément.
Une plateforme reliant 2 milliards de consommateurs mondiaux à une chaîne industrielle chinoise efficace et de qualité déploiera un potentiel industriel considérable des deux côtés. Créer un nouveau Pinduoduo n’est pas un rêve.
3.2 Investir dans la chaîne d’approvisionnement chinoise renforcera encore le fossé défensif de Pinduoduo
Investir pour la montée en gamme et la valorisation de la chaîne d’approvisionnement chinoise est pour Pinduoduo une opportunité d’élargir son échelle et de s’imposer sur la scène mondiale du e-commerce, tout en renforçant sa barrière à l’entrée.
En s’alliant aux bassins industriels de petits appareils électroménagers du Guangdong, chaussures et vêtements de Quanzhou, produits de Yiwu, vêtements de Caoxian, produits agricoles de Weifang, Pinduoduo ne se contente pas de « trouver des usines », mais digitalise et plateformise des bassins industriels entiers. Quand plus de 30 % des commandes d’un bassin proviennent de Pinduoduo et TEMU, une relation de symbiose s’installe.
Pinduoduo et TEMU aident les bassins industriels à sélectionner les produits grâce à la data, à fixer les prix grâce aux algorithmes, à organiser la production à partir des commandes, à fonctionner avec des stocks très faibles, et à bâtir des marques grâce au rapport qualité-prix. Cela représente une refonte complète de la chaîne d’approvisionnement chinoise, et, naturellement, ces chaînes d’approvisionnement sont de fait verrouillées par Pinduoduo.
3.3 Miser sur la chaîne d’approvisionnement chinoise : un recentrage stratégique, mais aussi un retour à l’essence
Pour Pinduoduo, la chaîne d’approvisionnement chinoise est la véritable variable déterminante de son modèle d’affaires.
Toutes les autres variables ne sont pas décisives :
Le trafic ne l’est pas, la viralité sociale peut se copier, les utilisateurs peuvent facilement passer d'une plateforme à l'autre sans coût ;
La technologie ne l’est pas, la recommandation algorithmique n’est pas une technologie exclusive, elle se diffusera de plus en plus ;
La logistique non plus, la logistique mutualisée peut être externalisée, et Pinduoduo n’adoptera pas le modèle d’intégration verticale et d’exploitation propre de JD.com ;
La marque non plus, car les marques opèrent naturellement sur plusieurs plateformes, et la marque de la chaîne d’approvisionnement de Pinduoduo consiste à transformer les produits industriels en marques.
Miser sur la chaîne d’approvisionnement chinoise, c’est créer une forte dépendance de la base industrielle chinoise à Pinduoduo. C’est la seule façon de fournir une chaîne d’approvisionnement au service du marché mondial, tout en répondant à : extension illimitée des SKU, rotation très rapide des best-sellers, essais par petites séries à coût quasi nul, adaptation efficace des usines aux changements de prix.
(Découpe mécanique de modèles pour griffoirs à chats)
Ainsi, miser sur la chaîne d’approvisionnement chinoise et permettre aux industriels de passer de la production de masse à la qualité et à la marque est un recentrage stratégique incontournable pour Pinduoduo.
Il y a dix ans, la mission de Pinduoduo était de pallier l’invendu des produits agricoles. Sa création visait à surmonter, grâce à la technologie, le problème millénaire du décalage entre production et vente des produits agricoles.
À l’ère d’internet, ce décalage persiste. Une grande partie de la fabrication chinoise reste coincée dans la production bas de gamme, tandis que les marchés mondiaux peinent à absorber le choc de ces chaînes à bas coût. Le protectionnisme commercial monte et l’infrastructure logistique mondiale reste en retard.
La décision de Pinduoduo de miser sur la chaîne d’approvisionnement chinoise, d’accompagner les industriels vers la qualité et la marque, peut aider la chaîne industrielle chinoise à se moderniser, renforcer l’exportation des produits nationaux, tout en générant emploi, fiscalité et vitalité dans les communautés locales à l’étranger, et en répondant aux exigences des régulateurs de chaque pays. Au fond, c’est assumer la responsabilité sociale, rendre à la société, et revenir à l’intention originelle d’il y a dix ans.
Il n’y a pas une époque de Pinduoduo, il y a un Pinduoduo de l’époque. De la société, vers la société : telle est la destinée d’une entreprise sociale. Sa signification ne réside pas seulement dans l’échelle, la croissance ou la valorisation, mais aussi dans la création d’un jeu à somme positive entre consommateurs mondiaux, chaîne d’approvisionnement chinoise et marchés de consommation mondiaux, et surtout dans le service rendu à la société locale et l’engagement de responsabilité sociale.
Dix ans se sont écoulés, Pinduoduo a franchi le cap de la maturité. Comme pour les personnes, nul ne reste jeune éternellement, mais il y en aura toujours qui garderont un cœur d’enfant.
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