Adidas pourrait être confronté à des défis alors que la tendance de deux décennies en faveur des vêtements décontractés semble toucher à sa fin

Bank of America émet une rare double rétrogradation pour Adidas

• Bank of America a nettement revu à la baisse ses perspectives sur Adidas, attribuant à l’action une recommandation « vendre » après une rare double rétrogradation.
• Cette décision contraste avec le sentiment généralement optimiste de la plupart des analystes de Wall Street.
• Selon BofA, la tendance de deux décennies vers une mode plus décontractée touche à sa fin, ce qui pourrait poser problème à la marque Adidas.

L’essor et l’apogée de la mode décontractée

Au fil des années, la société a adopté une approche beaucoup plus détendue en matière d’habillement. Il est désormais courant de voir des voyageurs en pyjama dans les aéroports, des personnalités de la télévision associant des baskets à des tenues formelles, et même des commentateurs sportifs portant des sweats à capuche sous leurs costumes.

Porter un jean pour aller dîner est largement accepté, et des marques de vêtements d’athlétisme comme Vuori et Alo vendent des pantalons de survêtement à des prix comparables, voire supérieurs, à ceux des pantalons habillés traditionnels.

Ce changement a été généralisé et transformateur.

Le point de vue de BofA : la tendance décontractée a-t-elle atteint ses limites ?

Bank of America estime que le mouvement de « casualisation » a atteint son apogée. Leur dernière étude note que les baskets sont passées de 20 % à 50 % du marché de la chaussure au cours des vingt dernières années. Toutefois, BofA suggère que cette phase de croissance est désormais terminée.

Cette perspective est particulièrement préoccupante pour Adidas, que BofA prévoit de voir son taux de croissance organique ralentir à un chiffre, à mesure que l’attrait de la marque diminue.

En réponse à ces inquiétudes, BofA a rétrogradé l’action Adidas de « acheter » à « sous-performer », un changement de position significatif.

Réaction du marché et opinions des analystes

Alors que la plupart des concurrents et des analystes de marché restent optimistes quant aux perspectives d’Adidas malgré une année 2025 difficile, Bank of America adopte une position nettement baissière, fixant l’objectif de cours le plus bas parmi les grandes entreprises. Cette annonce a entraîné une chute de l’action Adidas de 7 % mardi. Malgré cela, la majorité des analystes continuent de considérer Adidas positivement après son recul de 29 % en 2025.

Paysage concurrentiel : Adidas fait face à une forte concurrence

BofA souligne également que d’autres marques sportives, telles qu’Asics et On, qui ont profité du même engouement pour le casualwear, devraient rester des concurrents solides alors que les préférences des consommateurs reviennent vers les vêtements de performance et de sport.

Et puis, bien sûr, il y a Nike.

La position et les perspectives de Nike

Nike, qui a récemment bénéficié d’un regain d’attention grâce à des moments viraux impliquant le président vénézuélien Maduro, est actuellement en pleine transformation sous la direction du PDG de retour Elliott Hill. Le dernier rapport sur les résultats de l’entreprise a montré une forte croissance en Amérique du Nord, signalant une dynamique positive pour l’avenir.

Bien que l’action Nike ait reculé de 14 % depuis le début de 2025, cette baisse reste moins prononcée que celle d’Adidas sur la même période.

BofA suggère que si Nike poursuit sa reprise, cela pourrait se faire au détriment d’Adidas, les deux entreprises ayant historiquement connu des tendances de croissance opposées : lorsque l’une monte, l’autre a tendance à baisser.

La Coupe du monde sauvera-t-elle Adidas ?

Certains pourraient s’attendre à ce que la prochaine Coupe du monde, avec la star Lionel Messi représentant Adidas, puisse redresser la situation de l’entreprise. Cependant, BofA reste sceptique, estimant que toute hausse des ventes pendant le tournoi sera de courte durée et qu’Adidas continuera à rencontrer des difficultés pour le reste de l’année.

Une éventuelle opportunité : l’évolution des normes vestimentaires

Alors que BofA anticipe de nouvelles baisses pour le cours de l’action Adidas, il pourrait y avoir un aspect positif : la fin possible de la tendance à porter des baskets avec des costumes. Pour certains, ce serait un changement bienvenu.