Le parcours remarquable de Netflix, d’un service de location de DVD par correspondance à un géant du divertissement de 82,7 milliards de dollars : l’histoire de sa domination sur Hollywood

L’ascension de Netflix : de challenger à leader de l’industrie

Le parcours de Netflix ressemble à un scénario hollywoodien. En 2000, les fondateurs Reed Hastings et Marc Randolph ont approché le PDG de Blockbuster, John Antioco, pour lui proposer de vendre leur jeune entreprise de location de DVD par courrier — qui comptait alors environ 300 000 abonnés — pour 50 millions de dollars. Ils ont également proposé d’aider Blockbuster à lancer sa propre activité de location en ligne. Antioco a refusé, une décision qui sera plus tard considérée comme une grave erreur. En 2010, Blockbuster a déposé le bilan, tandis que Netflix avait transformé le paysage du divertissement grâce à sa plateforme de streaming.

Aujourd’hui, Netflix est une puissance financière, investissant environ 18 milliards de dollars dans ses contenus pour 2025 et dépassant largement le simple streaming de productions d’autrui. En décembre, l’entreprise a dévoilé son projet d’acquisition de Warner Bros. pour 82,7 milliards de dollars, incluant les emblématiques HBO et HBO Max. Cette initiative intervient des années après que Jeff Bewkes, alors PDG de la maison mère de Warner Bros., Time Warner, ait minimisé la menace représentée par Netflix, comparant sa capacité à « l’armée albanaise prenant le contrôle du monde ».

Bien que Netflix n’ait jamais tenté une opération d’une telle ampleur auparavant — et que Paramount soit également en lice pour Warner Bros. Discovery — l’issue reste incertaine. Quoi qu’il en soit, Netflix a prouvé qu’il n’était pas seulement un perturbateur de l’industrie, mais qu’il était capable de redéfinir l’ensemble du secteur.

Une culture des décisions audacieuses

L’ascension de Netflix est d’autant plus remarquable qu’elle a commencé humblement à l’époque de la bulle internet. « Netflix n’aurait jamais dû exister », affirme Peter Supino, directeur général chez Wolfe Research. Il attribue le succès de l’entreprise à une série de choix stratégiques audacieux, parfois risqués, qui ont fini par porter leurs fruits.

Dominer le secteur du streaming implique désormais de dominer le divertissement dans son ensemble. La valeur boursière actuelle de Netflix — proche de 400 milliards de dollars — dépasse celle de concurrents traditionnels comme Disney, Warner Bros. Discovery, Fox Corp., Paramount et Lionsgate réunis.

Comment Netflix a changé la donne

• Netflix a favorisé une culture encourageant l’adaptabilité et la prise de risques, effectuant souvent des changements stratégiques inattendus.
• Initialement, l’entreprise n’avait pas l’intention de produire des contenus originaux — jusqu’à ce qu’elle investisse 100 millions de dollars dans House of Cards en 2011, sans même avoir vu un épisode pilote.
• Le partage de mots de passe était autrefois toléré, mais en 2023, Netflix a commencé à appliquer strictement une politique “un foyer”.
• Les diffusions en direct et la publicité étaient exclues — jusqu’à leur introduction en 2022 et 2023, suivie d’un important contrat de droits sportifs en 2024.

« Lorsqu’un membre de votre équipe commet une erreur, ne le blâmez pas. Demandez-vous plutôt quel contexte vous n’avez pas su fournir. Vos objectifs et stratégies sont-ils clairs et inspirants ? Avez-vous exposé les hypothèses et risques pour que votre équipe puisse prendre de bonnes décisions ? »

Netflix a également résisté par le passé aux sorties en salles — jusqu’à l’acquisition de Warner Bros., où il s’est engagé à sortir des films au cinéma. « Nous avons bâti une entreprise solide en étant audacieux et en évoluant sans cesse », a déclaré le co-PDG Ted Sarandos aux investisseurs. « Rester immobile n’est pas une option. Nous devons continuer à innover et à investir dans des histoires qui résonnent auprès du public. »

Que l’on parle d’innovation ou de capacité à surpasser ses rivaux, l’approche de Netflix est largement reconnue comme une leçon de stratégie audacieuse. Dans son livre No Rules Rules: Netflix and the Culture of Reinvention, Reed Hastings souligne l’importance des pivots stratégiques, notant que la plupart des entreprises échouent lorsque leur secteur évolue. Il attribue le succès de Netflix à une culture valorisant l’innovation, responsabilisant les meilleurs talents et limitant la bureaucratie, permettant ainsi à l’entreprise de s’adapter à l’évolution du monde et des besoins de ses membres.

Cette philosophie contraste fortement avec l’approche traditionnelle d’Hollywood, où les studios préfèrent généralement investir dans des franchises éprouvées et des suites plutôt que de prendre des risques avec de nouvelles idées.

L’audace de Netflix à prendre des risques l’a distingué. « Nous avons pris des risques que d’autres entreprises évitaient car elles étaient trop attachées à leur formule initiale de réussite », explique Jessica Neal, ancienne directrice des talents. Elle note que cette mentalité implique parfois d’accepter une insatisfaction temporaire des clients pour des bénéfices à long terme — comme la tentative impopulaire mais stratégique de 2011 de séparer son service de DVD par courrier sous le nom de Qwikster, rapidement abandonnée après un tollé.

« Beaucoup d’entreprises considèrent les erreurs comme des échecs, mais nous les voyions comme des opportunités d’apprentissage », explique Neal. « Il faut apprendre aux gens à faire cela, et recruter ceux qui sont prêts à l’accepter. »

D’une start-up à une force mondiale

Ce qui a commencé comme une petite entreprise de location de DVD par courrier emploie aujourd’hui environ 14 000 personnes dans le monde. Après près de trois décennies d’évolution, il ne reste que peu de choses du modèle économique initial de Netflix, mais sa culture interne est restée constante. Cet environnement — décrit par Supino comme « sans sentimentalisme » — est peut-être le plus grand atout de l’entreprise.

Une croissance explosive

• 2000 : Blockbuster refuse d’acquérir Netflix, qui comptait alors environ 300 000 abonnés.
• Aujourd’hui : Netflix compte plus de 300 millions d’abonnés dans le monde.

En 2009, Netflix a publié une présentation de 125 diapositives exposant sa culture d’entreprise unique. Ce document, mis à jour au fil des ans, met en avant des principes tels que la priorité donnée à la liberté sur les processus rigides, le leadership par le contexte plutôt que par le contrôle, et l’encouragement d’un retour honnête — même lorsqu’il est inconfortable.

Comme le souligne Hastings, la culture de Netflix est non conventionnelle. Il n’y a pas de politique formelle de congés ou de notes de frais, et l’entreprise est transparente sur la performance et la rémunération des dirigeants. Pour garantir que seuls les meilleurs restent, Netflix utilise le « keeper test » — les managers se demandent s’ils se battraient pour garder un employé si celui-ci voulait partir. Cette approche a conduit au départ même de cadres de haut niveau, dont Patty McCord, première directrice des talents et architecte clé de la culture de l’entreprise.

« Nous nous sommes concentrés sur le feedback et les conversations difficiles », déclare Neal. « Nous pensions que l’honnêteté était un signe d’attention, et qu’éviter la vérité ne l’était pas. » Cette ouverture, selon elle, a aidé les équipes à mieux surmonter les défis.

Un moment mémorable fut lorsque le PDG de Time Warner a qualifié Netflix d’« armée albanaise ». Plutôt que d’être découragée, la direction de Netflix a assumé ce surnom — Hastings a même offert aux cadres des bérets ornés de l’aigle bicéphale du drapeau albanais, et le personnel portait fièrement des plaques militaires albanaises.

À l’époque déjà, l’équipe croyait être destinée à une fin digne d’Hollywood.

Cet article a été publié à l’origine dans le numéro de février/mars de Fortune sous le titre “Comment Netflix a avalé Hollywood.”

Initialement publié sur Fortune.com