Dos Equis relance les publicités du « Most Interesting Man » alors que les ventes de bière sont en baisse

Dos Equis relance sa campagne emblématique "L'homme le plus intéressant du monde"

Après une pause de dix ans, Dos Equis réintroduit sa légendaire série publicitaire "The Most Interesting Man" dans l'espoir de revitaliser la marque en difficulté.

La lager mexicaine, détenue par Heineken, a connu une baisse de ses ventes l'année dernière, reflétant une tendance plus large de diminution de la consommation de bière. Les dirigeants de l'entreprise sont optimistes quant au fait que le retour de cette campagne mémorable aidera à raviver l’enthousiasme pour la marque, qui existe depuis près de 130 ans.

Alison Payne, directrice marketing de Heineken USA, a reconnu les défis auxquels l'industrie de la bière est confrontée. Elle a noté que lors de la diffusion originale de la campagne à partir de 2006, les ventes de Dos Equis avaient triplé. « Nous sommes optimistes quant au fait que cette relance stimulera les ventes », a-t-elle déclaré.

Lancée il y a deux décennies, la campagne est rapidement devenue un phénomène culturel, inspirant des parodies dans des émissions comme « Saturday Night Live » et faisant de l’acteur Jonathan Goldsmith un nom connu de tous. Goldsmith est prêt à reprendre son rôle dans une nouvelle publicité de 60 secondes diffusée lors du Championnat universitaire de football sur ESPN.

Dos Equis a besoin d'une nouvelle attention. En 2025, les ventes au détail ont chuté de 8 %, une baisse plus marquée que celles de ses concurrents Modelo et Corona, qui ont chacune reculé de 2 %, selon les données de NIQ partagées avec CNN par Bump Williams Consulting.

La marque fait également face à des défis liés aux politiques d’immigration de l’ancien président Donald Trump. De nombreux clients latinos, quel que soit leur statut d’immigration, sont devenus plus hésitants à faire leurs achats ou à organiser de grands rassemblements. Cette tendance a également eu un impact négatif sur les ventes de Corona.

Dave Williams, président de Bump Williams Consulting, a expliqué : « L’application continue des lois sur l’immigration et les activités de l’ICE continuent d’affecter les habitudes d’achat de certains consommateurs, et ces pressions ne montrent aucun signe d’apaisement alors que nous entamons la nouvelle année. »

Payne a déclaré à CNN que Dos Equis avait rencontré des difficultés particulières en raison de son fort attrait auprès des consommateurs hispaniques, mais elle a ajouté que toutes les marques de Heineken subissent les effets de l’inflation et de la faible confiance des consommateurs.

Heineken, qui produit également Amstel et Birra Moretti, a réduit à deux reprises ses prévisions financières l’année dernière, car la hausse du coût de la vie a conduit les clients à réduire leurs achats de bière. L'entreprise prévoit une baisse de ses bénéfices lors de l'annonce de ses résultats annuels en février.

Cette semaine, Heineken a annoncé que son PDG Dolf van den Brink quittera ses fonctions après six ans, signalant des problèmes plus profonds pour le brasseur basé à Amsterdam. Un successeur n’a pas encore été nommé.

Comparé aux géants comme Budweiser et Molson Coors, Heineken détient une part de marché plus faible aux États-Unis. L’année dernière, les ventes au détail des marques Heineken aux États-Unis ont chuté de 9 %, selon les données de NIQ. Le seul produit Heineken à avoir connu une croissance est son option sans alcool, Heineken 0.0.

Perspectives : la nostalgie peut-elle stimuler les ventes ?

Payne reste confiante que le retour d’un visage familier aidera Dos Equis à conserver, voire à accroître, sa part de marché.

« Même si nous avons dit au revoir à l’homme le plus intéressant, il n’a jamais vraiment quitté la scène culturelle », a-t-elle expliqué, soulignant que les jeunes connaissent le personnage à travers des mèmes populaires inspirés par les publicités.

Williams a salué l’impact de la campagne originale, mais s’est demandé si la nostalgie seule suffira à ramener Dos Equis à une position de leader sur le marché désormais très compétitif des bières mexicaines importées.

« Il existe néanmoins une base importante de consommateurs de bière mexicaine à l’échelle nationale. Si cette campagne peut aider à reconstruire la notoriété de la marque et à positionner Dos Equis comme une alternative solide face à ses concurrents, cela pourrait être une étape positive pour regagner la part de marché perdue », a-t-il ajouté.