Dos Equis menghadirkan kembali iklan 'Most Interesting Man' di tengah penurunan penjualan bir

Dos Equis Menghidupkan Kembali Kampanye Ikonik "Most Interesting Man"

Setelah jeda sepuluh tahun, Dos Equis kembali meluncurkan seri iklan legendaris "The Most Interesting Man" dengan harapan dapat membangkitkan kembali merek yang sedang mengalami kesulitan.

Lager Meksiko yang dimiliki oleh Heineken ini mengalami penurunan penjualan tahun lalu, mencerminkan tren penurunan konsumsi bir secara lebih luas. Para pemimpin perusahaan optimis bahwa kembalinya kampanye yang berkesan ini akan membantu memperbarui antusiasme terhadap merek yang telah ada hampir 130 tahun ini.

Alison Payne, kepala pemasaran Heineken USA, mengakui tantangan yang dihadapi industri bir. Ia mencatat bahwa selama masa awal kampanye sejak tahun 2006, penjualan Dos Equis meningkat tiga kali lipat. “Kami optimis kebangkitan ini akan meningkatkan penjualan,” ujarnya.

Debut dua dekade lalu, kampanye ini dengan cepat menjadi fenomena budaya, menginspirasi parodi di acara seperti “Saturday Night Live” dan menjadikan aktor Jonathan Goldsmith terkenal di seluruh rumah tangga. Goldsmith akan kembali memerankan perannya dalam iklan baru berdurasi 60 detik yang tayang selama Kejuaraan Sepak Bola Perguruan Tinggi di ESPN.

Dos Equis memang membutuhkan perhatian baru. Pada tahun 2025, penjualan ritel turun sebesar 8%, penurunan yang lebih tajam dibandingkan pesaing seperti Modelo dan Corona, yang masing-masing turun 2%, menurut data NIQ yang dibagikan kepada CNN oleh Bump Williams Consulting.

Merek ini juga menghadapi tantangan terkait kebijakan imigrasi mantan Presiden Donald Trump. Banyak pelanggan Latino, terlepas dari status imigrasi mereka, menjadi lebih enggan untuk berbelanja atau mengadakan pertemuan besar. Tren ini juga berdampak negatif pada penjualan Corona.

Dave Williams, presiden Bump Williams Consulting, menjelaskan, “Penegakan imigrasi yang berkelanjutan dan aktivitas ICE terus memengaruhi kebiasaan belanja beberapa konsumen, dan tekanan ini tampaknya belum akan mereda saat kita memasuki tahun baru.”

Payne mengatakan kepada CNN bahwa Dos Equis menghadapi kesulitan khusus karena daya tariknya yang kuat di kalangan konsumen Hispanik, namun ia menambahkan bahwa semua merek Heineken merasakan dampak inflasi dan rendahnya kepercayaan konsumen.

Heineken, yang juga memproduksi Amstel dan Birra Moretti, menurunkan proyeksi keuangannya dua kali tahun lalu karena kenaikan biaya hidup membuat pelanggan mengurangi pembelian bir. Perusahaan memperkirakan penurunan laba saat melaporkan hasil tahunan pada Februari.

Minggu ini, Heineken mengumumkan bahwa CEO Dolf van den Brink akan mengundurkan diri setelah enam tahun, menandakan adanya masalah yang lebih dalam bagi produsen bir yang berbasis di Amsterdam ini. Penggantinya belum diumumkan.

Dibandingkan raksasa seperti Budweiser dan Molson Coors, Heineken memiliki pangsa pasar yang lebih kecil di Amerika Serikat. Tahun lalu, penjualan ritel untuk merek Heineken di AS turun 9%, menurut data NIQ. Satu-satunya produk Heineken yang mencatat pertumbuhan adalah varian non-alkohol, Heineken 0.0.

Melihat ke Depan: Bisakah Nostalgia Meningkatkan Penjualan?

Payne tetap berharap bahwa kembalinya sosok yang sudah dikenal akan membantu Dos Equis mempertahankan bahkan memperluas pangsa pasarnya.

“Meskipun kami pernah mengucapkan selamat tinggal kepada pria paling menarik, sebenarnya ia tidak pernah benar-benar meninggalkan sorotan budaya,” jelasnya, seraya menunjukkan bahwa audiens muda mengenal karakter tersebut melalui meme populer yang terinspirasi dari iklan ini.

Williams memuji dampak kampanye asli tetapi mempertanyakan apakah nostalgia saja cukup untuk mengembalikan Dos Equis ke posisi terdepan di pasar impor Meksiko yang kini sangat kompetitif.

“Namun, masih ada basis konsumen bir Meksiko yang signifikan secara nasional. Jika kampanye ini dapat membantu membangun kembali pengenalan merek dan memposisikan Dos Equis sebagai alternatif kuat bagi para pesaing, ini bisa menjadi langkah positif untuk merebut kembali pangsa pasar yang hilang,” tambahnya.