Il notevole percorso di Netflix da un servizio di noleggio DVD per corrispondenza a un gigante dell’intrattenimento da 82,7 miliardi di dollari: la storia di come è arrivata a dominare Hollywood

L'ascesa di Netflix: da outsider a leader del settore

Il percorso di Netflix sembra la sceneggiatura di un film di Hollywood. Nel 2000, i fondatori Reed Hastings e Marc Randolph si rivolsero al CEO di Blockbuster, John Antioco, proponendo di vendere la loro neonata azienda di DVD per posta—che allora contava circa 300.000 abbonati—per 50 milioni di dollari. Proposero anche di aiutare Blockbuster a costruire la propria attività di noleggio online. Antioco rifiutò, una decisione che in seguito sarebbe stata vista come un grave errore. Nel 2010, Blockbuster dichiarò bancarotta, mentre Netflix aveva trasformato il panorama dell’intrattenimento con la sua piattaforma di streaming.

Oggi Netflix è una potenza, investendo circa 18 miliardi di dollari in contenuti per il 2025 ed espandendosi ben oltre il semplice streaming di produzioni altrui. A dicembre, l’azienda ha annunciato l’intenzione di acquisire Warner Bros. per 82,7 miliardi di dollari, inclusi i celebri HBO e HBO Max. Questa mossa arriva anni dopo che Jeff Bewkes, allora CEO della casa madre di Warner Bros., Time Warner, aveva liquidato Netflix come una minaccia minore, paragonando la sua potenziale influenza a “l’esercito albanese che conquista il mondo.”

Sebbene Netflix non abbia mai tentato prima un’operazione di questa portata—e con Paramount anch’essa interessata a Warner Bros. Discovery—l’esito rimane incerto. In ogni caso, Netflix ha dimostrato di non essere solo un elemento di rottura nel settore, ma un’azienda capace di ridefinire l’intero comparto.

Una cultura di decisioni audaci

L’ascesa di Netflix è ancora più notevole considerando i suoi umili inizi durante l’era delle dot-com. “Netflix non sarebbe mai dovuta esistere,” afferma Peter Supino, amministratore delegato di Wolfe Research. Attribuisce il successo della società a una serie di scelte strategiche coraggiose, talvolta rischiose, che alla fine hanno dato i loro frutti.

Dominare lo spazio dello streaming ora significa dominare l’intrattenimento in toto. Il valore di mercato attuale di Netflix—quasi 400 miliardi di dollari—supera quello dei concorrenti tradizionali come Disney, Warner Bros. Discovery, Fox Corp., Paramount e Lionsgate messi insieme.

Come Netflix ha cambiato le regole del gioco

• Netflix ha promosso una cultura che incoraggia l’adattabilità e la propensione al rischio, spesso compiendo cambiamenti strategici inattesi.
• Inizialmente, l’azienda non prevedeva di produrre contenuti originali—fino all’investimento di 100 milioni di dollari in House of Cards nel 2011, senza neppure vedere un episodio pilota.
• La condivisione delle password era tollerata, ma nel 2023 Netflix ha iniziato a far rispettare rigorosamente la politica “una famiglia”.
• Lo streaming live e la pubblicità erano esclusi—fino a quando entrambi sono stati introdotti nel 2022 e 2023, seguiti da un importante accordo per i diritti sportivi nel 2024.

“Quando qualcuno nel tuo team commette un errore, non incolparlo. Chiediti invece quale contesto non sei riuscito a fornire. I tuoi obiettivi e le tue strategie sono chiari e stimolanti? Hai delineato le ipotesi e i rischi affinché il tuo team possa prendere decisioni solide?”

Anche Netflix un tempo si opponeva alle uscite cinematografiche—fino all’acquisizione di Warner Bros., quando si è impegnata a portare i film nelle sale. “Abbiamo costruito un business solido essendo audaci e in continua evoluzione,” ha dichiarato agli investitori il co-CEO Ted Sarandos. “Restare fermi non è un’opzione. Dobbiamo continuare a innovare e investire in storie che risuonano con il pubblico.”

Che si tratti di innovazione o di superare i rivali, l’approccio di Netflix è ampiamente riconosciuto come una lezione di strategia audace. Nel suo libro, No Rules Rules: Netflix and the Culture of Reinvention, Reed Hastings sottolinea l’importanza dei cambi di rotta strategici, osservando che la maggior parte delle aziende fallisce quando le loro industrie cambiano. Attribuisce il successo di Netflix a una cultura che valorizza l’innovazione, dà potere ai migliori talenti e riduce al minimo la burocrazia, permettendo all’azienda di adattarsi mentre il mondo e le esigenze dei suoi membri evolvono.

Questa filosofia è in netto contrasto con l’approccio tradizionale di Hollywood, dove gli studios tendono a investire in franchise collaudati e sequel anziché rischiare su nuove idee.

La disponibilità di Netflix a correre rischi l’ha resa unica. “Abbiamo corso rischi che altre aziende hanno evitato perché troppo legate alle formule originali del loro successo,” afferma Jessica Neal, ex chief talent officer. Sottolinea che questa mentalità significa talvolta accettare insoddisfazione dei clienti nel breve termine per ottenere vantaggi a lungo termine—come il tentativo impopolare ma strategico del 2011 di scorporare il servizio di DVD-by-mail come Qwikster, rapidamente abbandonato dopo le proteste.

“Molte aziende vedono gli errori come fallimenti, ma noi li vedevamo come opportunità di apprendimento,” spiega Neal. “Bisogna insegnare alle persone a fare questo e assumere chi è disposto ad abbracciarlo.”

Da startup a forza globale

Quella che era nata come una piccola attività di DVD per posta ora impiega circa 14.000 persone in tutto il mondo. Dopo quasi tre decenni di evoluzione, poco rimane del modello di business originario di Netflix, ma la sua cultura interna è rimasta coerente. Questo ambiente—descritto da Supino come “privo di sentimentalismi”—potrebbe essere il più grande punto di forza dell’azienda.

Crescita esplosiva

• 2000: Blockbuster rinuncia all’acquisizione di Netflix, che aveva circa 300.000 abbonati.
• Oggi: Netflix conta oltre 300 milioni di abbonati in tutto il mondo.

Nel 2009, Netflix pubblicò una presentazione di 125 slide che illustrava la sua cultura unica sul posto di lavoro. Il documento, aggiornato nel tempo, evidenzia principi come la priorità alla libertà rispetto ai processi rigidi, la leadership tramite il contesto invece che il controllo e l’incoraggiamento al feedback onesto—anche quando è scomodo.

Come osserva Hastings, la cultura di Netflix è anticonvenzionale. Non esistono politiche formali per ferie o spese, e l’azienda è trasparente sulle prestazioni e sulla retribuzione dei dirigenti. Per assicurarsi che restino solo i migliori, Netflix utilizza il “keeper test”—i manager si chiedono se lotterebbero per trattenere un dipendente se volesse andarsene. Questo approccio ha portato anche alla partenza di dirigenti di alto livello, tra cui Patty McCord, la prima chief talent officer dell’azienda e una delle principali artefici della sua cultura.

“Ci siamo concentrati sul fornire feedback e sull’affrontare conversazioni difficili,” dice Neal. “Credevamo che essere onesti fosse un segno di attenzione, mentre evitare la verità non lo era.” Questa apertura, afferma, ha aiutato i team ad affrontare le sfide in modo più efficace.

Un momento memorabile si verificò quando il CEO di Time Warner liquidò Netflix come “l’esercito albanese.” Invece di lasciarsi scoraggiare, la leadership di Netflix fece propria l’etichetta—Hastings regalò ai dirigenti dei baschi con l’aquila bicefala della bandiera albanese, e lo staff indossò con orgoglio i dog tag dell’esercito albanese.

Già allora, il team credeva di essere destinato a un finale da film di Hollywood.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato nel numero di febbraio/marzo di Fortune con il titolo “Come Netflix ha inghiottito Hollywood.”

Originariamente pubblicato su Fortune.com