Il nuovo CEO appena nominato di Saks riuscirà a rimediare ai danni causati al rivenditore di lusso dopo anni di utilizzo principalmente per manovre finanziarie?

Geoffroy van Raemdonck affronta una nuova sfida presso Saks Global

Geoffroy van Raemdonck, un leader esperto nel settore della vendita al dettaglio di lusso, si ritrova ancora una volta al timone di un impero di grandi magazzini in difficoltà. Nel 2018, fu chiamato per risanare Neiman Marcus Group, che stava lottando contro il cambiamento delle preferenze dei consumatori e il peso di un debito significativo accumulato negli anni di controllo da parte di fondi di private equity.

Ora, il suo nuovo incarico è ancora più arduo. Martedì, van Raemdonck è stato nominato CEO di Saks Global—lo stesso giorno in cui il conglomerato del retail di lusso, che include Neiman Marcus Group (e la sua divisione Bergdorf Goodman) e Saks Fifth Avenue, ha presentato istanza di protezione fallimentare secondo il Chapter 11.

Saks Global è nata da una fusione da 2,7 miliardi di dollari orchestrata nel 2024 dal magnate immobiliare Richard Baker. L’accordo è rapidamente naufragato a causa del calo delle vendite e del debito opprimente, portando a fornitori frustrati, scorte esaurite e una base clienti in diminuzione.

Baker, ex presidente esecutivo di Saks Global, ha una storia di acquisizioni retail fallimentari, con molte delle sue iniziative finite male. Dopo un breve periodo come CEO, ha passato un’azienda in disordine a van Raemdonck. Nonostante le difficoltà, van Raemdonck è visto come qualcuno che comprende cosa serve per rilanciare un marchio di grandi magazzini di lusso.

Durante i suoi sei anni alla guida di Neiman Marcus, van Raemdonck ha condotto l’azienda attraverso la pandemia e ne ha ripristinato la redditività. Ha spesso sottolineato l’importanza di creare connessioni emotive con i clienti, insistendo che il retail di lusso deve essere qualcosa di più delle sole vendite. Ad una conferenza WWD CEO alla fine del 2024, ha ricordato di aver sfidato il suo team esecutivo a trovare modi per riaccendere la passione dei clienti—una domanda a cui ora dovrà rispondere per Saks Global. (Van Raemdonck ha rifiutato di commentare per Fortune.)

Riparare i rapporti con i fornitori

Riconquistare la fiducia sia dei clienti che dei fornitori è cruciale mentre Saks Global naviga nella bancarotta. Negli ultimi due anni, l’azienda ha ritardato i pagamenti a molti fornitori a causa delle vendite lente e del debito crescente. Grandi marchi di lusso come Chanel, Kering e LVMH vantano complessivamente un credito di 225 milioni di dollari, evidenziando l’entità del problema che van Raemdonck deve affrontare.

Molti fornitori hanno interrotto le spedizioni ai negozi Saks, portando a scaffali vuoti e merce obsoleta—un ambiente tutt’altro che attraente per gli acquirenti di lusso. Questo ha contribuito a un calo del 13% dei ricavi nel trimestre conclusosi il 2 agosto 2025. Questi problemi derivano dalla strategia di Baker, focalizzata sulle acquisizioni e sulla conservazione della liquidità per i pagamenti del debito, spesso a scapito dei rapporti con i fornitori.

Il ruolo in evoluzione dei grandi magazzini

Negli ultimi anni è emerso che i grandi magazzini non sono più partner indispensabili per i marchi. Non pagare i fornitori danneggia non solo i rapporti con i brand consolidati, ma scoraggia anche le etichette emergenti dal collaborare con il retailer.

Questo cambiamento è dovuto in parte a evoluzioni culturali più ampie. Come osserva Jason Goldberg, chief commerce strategy officer di Publicis Groupe, i consumatori oggi scoprono nuovi brand di lusso principalmente tramite influencer sui social media, piuttosto che tramite le selezioni curate nei grandi magazzini.

I grandi magazzini contano ancora—con l’approccio giusto

Nonostante queste sfide, Saks e Neiman Marcus svolgono ancora un ruolo significativo nel mercato statunitense dei beni di lusso, valutato 100 miliardi di dollari, generando insieme circa 8 miliardi di dollari di ricavi lo scorso anno. La recente crescita di concorrenti come Nordstrom e Bloomingdale’s—spesso a spese di Saks—dimostra che i grandi magazzini di fascia alta possono prosperare se mantengono solide partnership con i brand.

Nell’annuncio di bancarotta di mercoledì, Saks Global ha rivelato di aver ottenuto un finanziamento da 1,75 miliardi di dollari, che aiuterà a riprendere i pagamenti ai fornitori—un passo cruciale per ricostruire la fiducia.

Esperienza di leadership e sfide interne

Il background di van Raemdonck include anni di esperienza sia nel retail che dal lato dei fornitori, avendo lavorato presso Ralph Lauren e Louis Vuitton. Questo gli offre una prospettiva unica sulle esigenze e le preoccupazioni dei fornitori.

Riconosce inoltre l’importanza di trattenere i talenti chiave, dagli addetti alle vendite a chi definisce l’autorità moda del retailer. Recentemente, diversi dipendenti di alto profilo, come l’esperta di personal shopping Catherine Bloom e la direttrice del merchandising di Bergdorf Goodman Yumi Shin, sono passati a concorrenti come Nordstrom. Van Raemdonck dovrà rassicurare lo staff rimasto e prevenire ulteriori partenze.

Un altro motivo della sua nomina è la sua comprovata capacità di guidare le aziende attraverso la bancarotta, come ha fatto con Neiman Marcus Group nel 2020 durante la crisi indotta dalla pandemia.

Guardando avanti: ristrutturazione e ripresa

La strada verso la ripresa non sarà facile. Sebbene Saks Global non abbia annunciato esplicitamente la chiusura di negozi, l’azienda ha dichiarato di “valutare la propria presenza operativa per investire risorse laddove esista il maggiore potenziale a lungo termine.” Con Saks che gestisce circa 33 negozi e Neiman Marcus 36—a volte negli stessi centri commerciali o quartieri—una certa razionalizzazione sembra inevitabile.

Sotto la guida di van Raemdonck, Neiman Marcus è riuscita a difendere la propria quota di mercato nonostante i venti contrari del settore. Trasformare Saks Global in un retailer in rapida crescita è una sfida ardua, ma molti nel settore credono che sia la persona giusta per affrontarla.

“Ha una profonda comprensione del retail, del lusso e dei marchi all’interno del gruppo. Tuttavia, il risanamento dell’azienda sarà un compito formidabile,” ha dichiarato Neil Saunders, managing partner di GlobalData. “In definitiva, la lezione chiave dalla situazione di Saks è che i retailer dovrebbero essere gestiti come retailer, non come strumenti di ingegneria finanziaria.”

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Fortune.com.