Dlaczego działalność Sweetgreen ma trudności?

Sweetgreen staje przed wyzwaniami w obliczu zmieniających się nawyków konsumenckich

(Associated Press)

Sweetgreen, niegdyś doceniany za modne sałatki, obecnie doświadcza spadku popularności. Sieć z Los Angeles, która wcześniej cieszyła się ogromnym zainteresowaniem i wysokimi cenami akcji napędzanymi ekscytacją wokół innowacyjnych robotów do przygotowywania sałatek, zauważyła odwrócenie swojego szczęścia.

W ciągu ostatniego roku Sweetgreen zmaga się ze spadkiem zainteresowania marką. Wielu klientów, odczuwając presję ograniczonych budżetów, wybiera tańszy fast food lub domowe posiłki zamiast opcji fast-casual takich jak Sweetgreen.

W ostatnim kwartale sprzedaż w istniejących lokalizacjach Sweetgreen spadła o 9,5%, pomimo prób pobudzenia biznesu poprzez zwiększenie porcji i wprowadzenie nowych pozycji w menu—takich jak frytki, które nie zyskały popularności. Firma odpowiedziała, redukując 10% personelu wspierającego w Los Angeles, a jeden z jej założycieli opuścił biznes.

W ciągu ostatniego roku wartość akcji Sweetgreen spadła o ponad 75%, zamykając się w czwartek na poziomie 8 dolarów.

Ceny premium w trudnej gospodarce

„Sweetgreen jest pozycjonowany jako marka zdrowotna z wyższej półki, więc jej ceny naturalnie przewyższają te oferowane przez gigantów fast foodu,” wyjaśnił Dominick Miserandino, CEO Retail Tech Media Nexus. „Gdy ludzie zmuszeni są do priorytetyzowania podstawowych potrzeb, dobrostan często schodzi na dalszy plan.”

Jednocześnie młodsi klienci wykazują mniejsze zainteresowanie Sweetgreen, podczas gdy inflacja—napędzana przez cła i inne czynniki—nadal rośnie. Firma zgłosiła stratę netto w wysokości 36,1 mln dolarów przy przychodach 172,4 mln dolarów w ostatnim kwartale, nie spełniając oczekiwań Wall Street.

„Zaobserwowaliśmy słabszą sprzedaż i ograniczone wydatki ze strony młodszych gości,” powiedział współzałożyciel i CEO Jonathon Neman podczas listopadowej telekonferencji wynikowej.

Zmiany strategiczne i sprzedaż technologii

Patrząc w przyszłość, Sweetgreen sprzedał działalność związaną z automatyzacją żywności, którą nabył zaledwie kilka lat temu. W zeszłym miesiącu firma sfinalizowała sprzedaż zautomatyzowanej technologii Infinite Kitchen firmie Wonder Group, zajmującej się wynosami i dostawami.

Jednostka Spyce, która opracowała Infinite Kitchen, została sprzedana za prawie 200 milionów dolarów w gotówce oraz akcje uprzywilejowane serii C firmy Wonder. Sweetgreen pierwotnie kupił Spyce w 2021 roku za około 70 milionów dolarów i nadal będzie korzystać z tej technologii w wybranych lokalizacjach. System składa sałatki i posiłki przy użyciu zautomatyzowanych taśm transportujących.

„Ta sprzedaż to kluczowy krok dla Sweetgreen, pozwalający nam ponownie zainwestować w nasze podstawowe priorytety i skupić się na wzroście oraz efektywności,” przekazała firma w komunikacie prasowym.

Tło firmy i ewolucja rynku

Sweetgreen nie udzielił komentarza do tej historii. Firma została założona w 2007 roku w Waszyngtonie przez studentów Georgetown, którzy chcieli, by zdrowe jedzenie było równie dostępne jak fast food. W 2016 roku siedziba przeniosła się do Los Angeles, a obecnie sieć prowadzi ponad 280 lokali w całych Stanach Zjednoczonych, z Kalifornią na czele (56 sklepów).

Po debiucie giełdowym w 2021 roku wycena Sweetgreen wzrosła w ciągu jednego dnia do niemal 6 miliardów dolarów. Obecnie wartość rynkowa spadła do około 900 milionów dolarów.

Sektor fast-casual pod presją

Restauracje fast-casual, oferujące wyższą jakość niż fast food, ale w niższej cenie niż pełna obsługa, cieszyły się kiedyś ogromną popularnością. Jednak Evert Gruyaert z Deloitte zauważa, że klienci dbający o koszty coraz częściej wybierają inne opcje. „Marki szybkiej obsługi stają się silną konkurencją, a restauracje casual oferują teraz lepszą wartość. Fast casual utknął w środku,” powiedział.

Sieci takie jak Cava i Chipotle spopularyzowały personalizowane lunch bowle, zwykle zawierające mieszankę białka, zbóż i warzyw. Koncepcja ta zyskała na popularności, gdy założyciel Chipotle zauważył, że klienci rozkładają swoje burrito na składniki, co doprowadziło do wprowadzenia burrito bowls w 2003 roku i zainspirowało inne marki, takie jak Cava, do podążania tym śladem.

Menu Sweetgreen obejmuje różnorodne sałatki i ciepłe bowle, takie jak opcje z ryżem, łososiem czy kurczakiem. Ceny są wysokie—misa ze stekiem kosztuje 17,95 dolarów, a garden cobb salad 15,75 dolarów. Po doliczeniu podatku, napiwku i napoju, lunch łatwo może przekroczyć 20 dolarów.

Zmieniające się gusta i krytyka w mediach społecznościowych

Moda na jedzenie dużych, zdrowych misek na lunch nieco osłabła. W mediach społecznościowych niektórzy klienci krytykują „slop bowls”, argumentując, że samo wymieszanie składników w misce nie czyni posiłku satysfakcjonującym.

Ceny akcji Chipotle i Cava również spadły—odpowiednio o około 30% i 40% w ciągu ostatniego roku. Steve Ells, założyciel Chipotle, obecnie koncentruje się na kanapkach i jedzeniu do ręki w swoim nowym przedsięwzięciu Counter Service.

Podczas niedawnej telekonferencji wynikowej Neman z Sweetgreen ogłosił, że firma w tym roku rozpocznie testy nowej pozycji w menu do jedzenia ręką.

Aura zdrowia i presja ekonomiczna

Reputacja Sweetgreen jako zdrowego wyboru pozostaje kluczowym atutem, ale nawet w dbającej o zdrowie Południowej Kalifornii sieć ma trudności z przyciągnięciem tylu klientów co wcześniej.

„Gdy brakuje pieniędzy, ludzie zwracają się ku fast foodowi jako najtańszej opcji,” zauważył Miserandino.

Millenialsi i pokolenie Z, którzy według Nemana stanowią około jedną trzecią klienteli Sweetgreen, mierzą się z trudną sytuacją na rynku pracy i ograniczają wydatki bardziej niż starsze pokolenia.

Dążenie do powrotu na szczyt

Sweetgreen stara się odzyskać pozycję wśród miłośników sałatek. Firma niedawno wprowadziła nowe menu skoncentrowane na opcjach bogatych w składniki odżywcze, opracowane we współpracy z marką wellness Function. Propozycje te odpowiadają rosnącemu zapotrzebowaniu na białko i inne składniki odżywcze, oferując dania bogate w żelazo, omega-3 i antyoksydanty.

„Mimo trudnej sytuacji gospodarczej, nasze cele są jasne,” powiedział Neman w listopadzie. „Jestem przekonany, że nasze przywództwo i strategia poprowadzą Sweetgreen z powrotem do trwałego, rentownego wzrostu.”