Fatura de aquisição de clientes das exchanges: como o preço unitário de 50 dólares pode reescrever as regras de crescimento do mercado cripto

Autor: Golem, Odaily

Título original: Revelação exclusiva das regras de aquisição de novos usuários pelas exchanges: US$ 50 por um novo usuário

À noite, quando você termina um dia de negociações em cripto, deita cansado na cama e abre o Tinder para tentar um encontro incrível com um desconhecido, de repente aparece um anúncio de uma exchange de criptomoedas dizendo “Ganhe xxx USDT ao concluir sua primeira negociação”, e você pensa que isso estragou o clima; sem sono, você abre um site de vídeos para assistir a um episódio daquela série americana favorita, mas bem na hora do clímax entra um anúncio de 15 segundos — não é do cassino de Macau, mas sim de uma exchange de criptomoedas — e aí você não aguenta mais e xinga: “F**k you, crypto!”

As exchanges de criptomoedas estão invadindo a vida cotidiana das pessoas por meio de anúncios, impulsionadas pela ambição de crescimento das CEX.

De acordo com informações oficiais da Binance, até o final de 2024, a plataforma atingiu 250 milhões de usuários registrados globalmente, um crescimento de cerca de 47% em relação a 2023. Apesar do resultado impressionante, isso também significa que, para as maiores exchanges, o número de novos usuários disponíveis no setor já está próximo da saturação. Para conquistar novos usuários, é preciso estimular ativamente a demanda de consumidores fora do universo cripto, levando a aquisição de clientes até o Web2.

Quem está discretamente anunciando para nós?

Para atender à ambição das exchanges, quem está colocando anúncios nos cantos da nossa vida digital é um departamento de crescimento pouco conhecido — o Paid ads.

“Dentro da exchange, somos um departamento paralelo ao BD, ambos responsáveis pelo crescimento de usuários, mas nós fazemos isso por meio de anúncios pagos”, revelou “Hamburguer” (nome fictício), que trabalha com Paid ads em uma exchange, ao Odaily.

Os “usuários tradicionais de cripto” geralmente têm mais contato com o BD das exchanges, que não só se relacionam com projetos B2B, mas também se envolvem profundamente com a comunidade C2C, mantendo boas relações com KOLs, administradores de sites, líderes de afiliados, entre outros, e às vezes até atuam como suporte ao cliente para resolver problemas dos usuários comuns. Alguns BDs das grandes exchanges acabam se tornando KOLs, usando sua influência pessoal para impulsionar ainda mais o crescimento de usuários.

No entanto, à medida que o crescimento de usuários no setor atinge um limite, o papel do BD se torna cada vez mais restrito. Fica mais difícil alcançar novos usuários, e o dia a dia do BD passa a ser manter relacionamentos existentes e tentar conquistar clientes da concorrência por meio de diferenciação.

Assim, quando os métodos convencionais de crescimento de usuários se tornam ineficazes, o Paid ads vira a tábua de salvação para o crescimento das exchanges.

O objetivo do Paid ads é adquirir tráfego ou usuários qualificados (instalação, registro, conversão, leads) pelo menor ou melhor custo possível por meio de canais pagos, transformando os resultados dos anúncios em crescimento mensurável do negócio.

“Compramos espaços de anúncios e exibição em plataformas como App Store, Google, Tiktok e Facebook, e, com base nos algoritmos e segmentação dessas plataformas, trazemos novos usuários para nossa exchange”, explicou Hamburguer.

Diferentes métodos de crescimento também determinam o tamanho da equipe. Segundo Hamburguer, embora Paid ads e BD sejam departamentos paralelos, há uma grande diferença no número de pessoas: “Na nossa exchange, por exemplo, menos de 20 pessoas no mundo todo trabalham com Paid ads.”

Apesar do número reduzido, isso é suficiente. A compra de anúncios pagos se divide em self-service e agência: no self-service, a própria equipe de Paid ads da exchange negocia com as plataformas, faz upload dos materiais, configura os anúncios, monitora e ajusta em tempo real; já na agência, o trabalho é terceirizado para uma empresa de publicidade, o que atende à demanda de equipes pequenas que precisam anunciar em várias plataformas.

O uso de Paid ads nas exchanges não é novidade, mas só nos últimos anos passou a ser utilizado em larga escala. Segundo fontes, a Binance começou a testar Paid ads entre 2021 e 2022, mas só em 2024 passou a investir pesado, enquanto a OKX começou ainda antes da Binance.

“Uma exchange de médio porte tem um orçamento anual de cerca de US$ 2 milhões para Paid ads, enquanto as grandes investem ainda mais”, explicou Hamburguer ao Odaily sobre o orçamento das exchanges para anúncios pagos, mas, por questões de confidencialidade, recusou-se a revelar o orçamento anual da empresa onde trabalha.

De qualquer forma, em comparação com o orçamento de anúncios pagos das gigantes do Web2, o investimento das exchanges de cripto é insignificante. Segundo dados públicos, o orçamento de anúncios do Google para 2025 é de cerca de US$ 8.7 bilhões, o da Amazon chega a US$ 31 bilhões, e a Netflix deve gastar mais de US$ 1.7 bilhão em anúncios em 2024.

Apesar da diferença de lucratividade, isso mostra que, para as CEX, o modelo de crescimento via Paid ads ainda está em estágio inicial e não amadureceu. “Teoricamente, as grandes exchanges têm uma demanda enorme por Paid ads, e, se o resultado for bom, o orçamento pode ser ilimitado”, afirmou Hamburguer com confiança.

No cenário ideal, US$ 50 para conquistar um novo usuário

Segundo Hamburguer, os anúncios que eles veiculam atualmente realmente trazem resultados no crescimento de novos usuários. Uma das vantagens do Paid ads em relação ao BD é a possibilidade de calcular claramente o ROI (Nota Odaily: ROI é o retorno sobre investimento, que mede quanto de lucro líquido é gerado para cada unidade investida), permitindo avaliar o desempenho dos anúncios em diferentes plataformas. Se o público de uma plataforma for mais jovem e mais aberto ao universo cripto, o resultado dos anúncios tende a ser melhor.

“O exemplo típico é a App Store da Apple, onde o desempenho dos anúncios é melhor, enquanto em fabricantes de celulares não é tão bom”, disse Hamburguer. “Mas, considerando grandes plataformas de mídia, conseguir um novo usuário por US$ 50 já é um bom resultado.”

Embora pareça caro, Hamburguer explica que, do ponto de vista do ROI, se o orçamento for de US$ 1 milhão, em no máximo seis meses o ROI pode se tornar positivo.

Além disso, o desempenho dos anúncios também depende do material utilizado. Geralmente, para novos usuários, são usados anúncios com recompensas pela primeira negociação, destacando benefícios. Além disso, Hamburguer comenta que anúncios que promovem as vantagens das criptomoedas ou o retorno histórico do bitcoin também atraem facilmente usuários externos.

A regulação ainda é o principal obstáculo ao desenvolvimento de Paid ads no universo cripto

No final de 2024, peguei um táxi em Pequim e passei pelo Liaoning Building. Um amigo apontou para o prédio e disse: “Dez anos atrás, se você trabalhava com anúncios no Web2 e nunca entrou nesse prédio, nem pode dizer que está no ramo.” Ele descrevia a era de ouro dos anúncios no Web2, mas, dez anos depois, a primavera dos anúncios no Web3 ainda não chegou.

“Por causa das restrições de diferentes países e políticas, algumas grandes plataformas de mídia ainda resistem aos anúncios do Web3”, revelou Hamburguer ao Odaily. Por exemplo, Estados Unidos, Hong Kong, Reino Unido e Canadá proíbem explicitamente que exchanges não qualificadas anunciem. Além disso, as restrições variam conforme o produto da exchange: pode ser permitido anunciar spot, mas não futuros ou produtos de renda fixa em stablecoins. Algumas exchanges tentam burlar a aprovação disfarçando os materiais, mas o risco é muito alto.

No entanto, há países e regiões mais amigáveis aos anúncios de cripto, como Coreia do Sul, Vietnã e Turquia, onde a regulação é mais flexível e o consumo de anúncios é maior.

Mas, globalmente, a regulação ainda impõe cautela à veiculação de anúncios de exchanges, o que é um dos principais motivos pelos quais o volume de anúncios das exchanges não se compara ao das empresas do Web2.

O maior problema do Web3: poucos veteranos, poucos novatos

Apesar do cenário atual, Hamburguer ainda acredita no futuro dos anúncios das exchanges. “O maior problema do Web3 ainda é o crescimento de usuários”, e, segundo ele, as grandes exchanges do setor têm tanto a demanda quanto a responsabilidade de usar Paid ads para crescer.

Em meio à incerteza regulatória, de custos e de conversão, o uso de Paid ads e outras estratégias para conquistar novos usuários no Web3 ainda está em fase de exploração. Mas, diante do atual gargalo de crescimento, para as grandes plataformas, isso já não é mais uma opção, mas um passo obrigatório.

A próxima fase da competição não será apenas sobre quem tem o maior orçamento, mas também sobre quem entende melhor o usuário e o crescimento. A verdadeira disputa talvez esteja apenas começando.