Por que o negócio da Sweetgreen está enfrentando dificuldades?

Sweetgreen Enfrenta Desafios em Meio a Mudanças nos Hábitos dos Consumidores

(Associated Press)

Sweetgreen, antes celebrada por suas saladas modernas, está agora passando por uma fase de declínio. A rede sediada em Los Angeles, que anteriormente desfrutava de grande popularidade e preços de ações elevados impulsionados pelo entusiasmo em torno de seus inovadores robôs de preparação de saladas, viu sua sorte mudar.

No último ano, a Sweetgreen enfrentou dificuldades à medida que o interesse pela marca diminuiu. Muitos clientes, sentindo o impacto de orçamentos mais apertados, optaram por fast food mais barato ou refeições caseiras em vez de opções fast-casual como a Sweetgreen.

No último trimestre, as vendas nas unidades já existentes da Sweetgreen caíram 9,5%, apesar dos esforços para impulsionar os negócios aumentando o tamanho das porções e introduzindo novos itens no cardápio—como batatas fritas, que não tiveram boa aceitação. A empresa respondeu cortando 10% de sua equipe de apoio em Los Angeles, e um de seus fundadores deixou o negócio.

Ao longo do último ano, o valor das ações da Sweetgreen despencou mais de 75%, fechando a US$ 8 na quinta-feira.

Preços Premium em uma Economia Difícil

“A Sweetgreen está posicionada como uma marca de saúde de alto padrão, então seus preços naturalmente são superiores aos das gigantes do fast food,” explicou Dominick Miserandino, CEO da Retail Tech Media Nexus. “Quando as pessoas são forçadas a priorizar o essencial, o bem-estar costuma ficar em segundo plano.”

Ao mesmo tempo, clientes mais jovens estão demonstrando menos entusiasmo pela Sweetgreen, enquanto a inflação—impulsionada por tarifas e outros fatores—continua aumentando. A empresa registrou um prejuízo líquido de US$ 36,1 milhões sobre uma receita de US$ 172,4 milhões no último trimestre, ficando aquém das expectativas de Wall Street.

“Observamos vendas mais fracas e redução nos gastos dos clientes mais jovens,” disse o cofundador e CEO Jonathon Neman durante uma teleconferência de resultados em novembro.

Mudanças Estratégicas e Venda de Tecnologia

Pensando no futuro, a Sweetgreen vendeu o negócio de automação alimentar que adquiriu há poucos anos. No mês passado, a empresa finalizou a venda de sua tecnologia automatizada Infinite Kitchen para a Wonder Group, uma empresa de delivery e takeout.

A unidade Spyce, responsável pelo desenvolvimento da Infinite Kitchen, foi vendida por quase US$ 200 milhões em dinheiro e ações preferenciais Série C da Wonder. A Sweetgreen havia comprado a Spyce em 2021 por cerca de US$ 70 milhões e continuará utilizando a tecnologia em algumas localidades. O sistema monta saladas e refeições usando esteiras automatizadas.

“Esta venda é um passo fundamental para a Sweetgreen, permitindo que reinvistamos em nossas prioridades centrais e foquemos em crescimento e eficiência,” afirmou a empresa em comunicado à imprensa.

Histórico da Empresa e Evolução do Mercado

A Sweetgreen não comentou para esta matéria. A empresa foi fundada em 2007, em Washington, D.C., por estudantes da Georgetown que queriam tornar a alimentação saudável tão acessível quanto o fast food. A sede mudou-se para Los Angeles em 2016, e a rede hoje opera mais de 280 unidades em todo o país, com a Califórnia liderando com 56 lojas.

Após abrir capital em 2021, a avaliação da Sweetgreen disparou para quase US$ 6 bilhões em um único dia. Hoje, seu valor de mercado caiu para cerca de US$ 900 milhões.

Setor Fast-Casual Sob Pressão

Restaurantes fast-casual, que oferecem uma experiência acima do fast food a preços mais baixos do que os de serviço completo, já desfrutaram de grande popularidade. No entanto, Evert Gruyaert, da Deloitte, observa que consumidores atentos aos custos estão escolhendo outras opções. “Marcas de quick-service estão oferecendo forte concorrência, e o casual dining agora entrega melhor valor. O fast-casual está preso no meio,” disse ele.

Redes como Cava e Chipotle ajudaram a popularizar os bowls de almoço personalizáveis, normalmente compostos por uma mistura de proteína, grãos e vegetais. O conceito ganhou força depois que o fundador da Chipotle percebeu clientes desmontando seus burritos, levando ao lançamento dos burrito bowls em 2003 e inspirando outras marcas, como a Cava, a seguir o exemplo.

O cardápio da Sweetgreen apresenta uma variedade de saladas e bowls quentes, como opções de arroz, salmão e frango. Os preços são premium—um bowl de steak custa US$ 17,95, enquanto uma salada garden cobb sai por US$ 15,75. Com impostos, gorjeta e bebida, o almoço facilmente ultrapassa US$ 20.

Mudanças de Preferências e Críticas nas Redes Sociais

A moda de comer grandes bowls saudáveis no almoço perdeu um pouco de força. Nas redes sociais, alguns clientes criticaram os chamados “slop bowls,” argumentando que simplesmente misturar ingredientes em uma tigela não torna a refeição satisfatória.

Os preços das ações da Chipotle e da Cava também caíram—cerca de 30% e 40%, respectivamente, no último ano. Steve Ells, fundador da Chipotle, desde então voltou seu foco para sanduíches e alimentos portáteis com seu novo empreendimento, Counter Service.

Durante uma recente teleconferência de resultados, Neman, da Sweetgreen, anunciou que a empresa começará a testar um novo item de cardápio portátil ainda este ano.

O Halo da Saúde e Pressões Econômicas

A reputação da Sweetgreen como uma escolha saudável continua sendo um grande atrativo, mas mesmo na consciente Califórnia do Sul, a rede está tendo dificuldades para atrair tantos clientes quanto antes.

“Quando o dinheiro está curto, as pessoas recorrem ao fast food como a opção mais acessível,” observou Miserandino.

Millennials e a Geração Z, que segundo Neman representam cerca de um terço da clientela da Sweetgreen, enfrentam um mercado de trabalho desafiador e estão reduzindo os gastos mais do que gerações anteriores.

Buscando uma Retomada

A Sweetgreen está trabalhando para reconquistar os apaixonados por salada. A empresa lançou recentemente um novo cardápio focado em opções ricas em nutrientes, desenvolvido em parceria com a marca de bem-estar Function. Essas opções atendem à crescente demanda por proteína e outros nutrientes, apresentando pratos ricos em ferro, ômega-3 e antioxidantes.

“Apesar de um ambiente econômico desafiador, nossos objetivos são claros,” disse Neman em novembro. “Tenho confiança de que nossa liderança e estratégia irão guiar a Sweetgreen de volta ao crescimento sustentável e lucrativo.”