Сколько сервисного сбора должны взимать платформы Web3?

Комиссии — это не просто инструмент для извлечения прибыли, но и механизм координации.

Авторы: Gérard Cachon, Tolga Dizdarer, Gerry Tsoukalas

Перевод: Luffy, Foresight News

Web3 стремится снизить зависимость от посредников, тем самым уменьшая стоимость услуг и предоставляя пользователям больший контроль над своими данными и активами. Например, Gensyn (децентрализованная платформа AI-вычислений) предлагает услуги искусственного интеллекта по цене, составляющей лишь малую часть от стоимости Amazon Web Services (AWS); Drife (децентрализованная платформа для поездок) обещает помочь водителям избавиться от комиссий Uber, достигающих 30%.

Тем не менее, несмотря на привлекательность идеи снижения затрат для пользователей, установление справедливых комиссий и стандартов ценообразования требует от платформы поиска баланса между интересами различных сторон. Самые успешные децентрализованные рынки не полностью отказываются от комиссий, а сочетают «децентрализованное ценообразование» с продуманной структурой комиссий, способной создавать дополнительную ценность и обеспечивать баланс спроса и предложения.

Основываясь на наших исследованиях, в этой статье мы рассмотрим: роль контроля над ценообразованием и структуры комиссий в платформенной экономике и управлении; почему модель «нулевых комиссий», независимо от изначальных благих намерений, обречена на провал; а также как блокчейн-платформам следует разрабатывать стратегии ценообразования. Мы предлагаем новую модель «аффинного ценообразования» на основе объема транзакций, которая способна разрешить противоречие между частной информацией и рыночной координацией.

Почему ценообразование и комиссии важны

Успех или неудача цифровых платформ зависит от их способности управлять двумя ключевыми рычагами: контролем над ценообразованием и структурой комиссий (то есть, сколько платформа взимает с покупателей и продавцов за использование своих услуг). Это не только инструменты получения дохода, но и средства формирования поведения пользователей и определения рыночных результатов.

Контроль над ценообразованием определяет, «кто устанавливает цену сделки». Например, Uber с помощью централизованного алгоритма устанавливает стоимость поездки, чтобы оптимизировать баланс спроса и предложения и обеспечить стабильность цен; напротив, Airbnb предоставляет хозяевам право самостоятельно устанавливать цены, лишь слегка корректируя их с помощью алгоритмических рекомендаций. Обе модели решают разные задачи: централизованное ценообразование обеспечивает координационную эффективность на крупных рынках; децентрализованное ценообразование позволяет поставщикам услуг учитывать частную информацию (например, издержки, качество услуг, уникальные преимущества) при формировании ценовой политики. Нет однозначного преимущества у одной из моделей — их эффективность зависит от конкретного применения.

Влияние структуры комиссий выходит за рамки дохода платформы — она определяет, какие участники войдут на рынок и как он будет функционировать. App Store от Apple взимает комиссию до 30%, что используется для отбора качественных приложений и финансирования инфраструктуры платформы, но может вызывать недовольство разработчиков, хотя обычно не влияет напрямую на пользователей; напротив, высокие комиссии Ticketmaster могут привести к тому, что артисты и фанаты перейдут к альтернативным каналам, если таковые имеются. С другой стороны, бесплатное размещение товаров на Facebook Marketplace породило множество мошеннических схем; а на ряде NFT-платформ с почти нулевыми комиссиями из-за наплыва большого количества низкокачественных NFT пользовательский опыт стал хаотичным.

Закон прост: слишком высокие комиссии приводят к оттоку поставщиков; слишком низкие — к снижению качества товаров и услуг.

Многие блокчейн-проекты используют модель нулевых комиссий, исходя из логики: если платформа откажется от извлечения стоимости, это принесет лучшие результаты для поставщиков и пользователей. Однако такой подход игнорирует ключевую роль «грамотно спроектированных комиссий» в эффективной работе рынка: комиссии — это не просто инструмент для извлечения прибыли, но и механизм координации.

Баланс между информацией и координацией

Ключевая дилемма платформенного дизайна заключается в том, как найти баланс между «использованием частной информации поставщиков услуг» и «координацией рынка для повышения эффективности». Наше исследование показывает, что способ взаимодействия контроля над ценообразованием и структуры комиссий определяет, будет ли эта дилемма решена или усугубится.

Когда платформа напрямую устанавливает цены, она может легче координировать поставщиков и конкуренцию между ними, однако, не имея доступа к частным издержкам каждого поставщика (например, операционные, предельные издержки), ценообразование часто приводит к несоответствию между спросом и предложением: для части пользователей цена слишком высока, для некоторых поставщиков — слишком низка. Поскольку платформа обычно взимает комиссию с суммы сделки, такая неэффективная ценовая политика приводит к потере прибыли.

Если же поставщики услуг сами устанавливают цены, теоретически они могут отражать реальные издержки и возможности: поставщики с низкими издержками могут снижать цены и получать конкурентные преимущества, что приводит к лучшему соответствию спроса и предложения и повышению эффективности рынка. Однако отсутствие координации в ценообразовании может привести к обратному эффекту по двум направлениям.

При сильной однородности товаров или услуг возникает ценовая война. Поставщики с высокими издержками вынуждены покидать рынок, что сокращает объем предложения; при этом спрос часто растет, что в итоге снижает способность платформы удовлетворять рыночный спрос. Хотя снижение средней цены может быть выгодно потребителям, это напрямую подрывает доходную модель платформы, основанную на комиссиях.

Когда товары или услуги должны сочетаться для максимальной ценности, поставщики склонны завышать цены. Несмотря на приток большого числа поставщиков, их высокие цены увеличивают среднюю рыночную стоимость, что в итоге отталкивает пользователей.

Это не просто теоретические рассуждения: в 2020 году Uber протестировал в Калифорнии «план Луиджи», позволив водителям самостоятельно устанавливать цены. В результате водители назначали слишком высокие тарифы, и пользователи переходили на другие платформы, поэтому программа была свернута примерно через год.

Ключевой вывод: такие результаты не случайны, а являются равновесием при стандартных комиссионных контрактах; даже оптимизация комиссионных контрактов может привести к подобным устойчивым рыночным сбоям. Следовательно, главный вопрос — не «сколько комиссия должна взиматься», а «как спроектировать структуру комиссий, чтобы рынок был эффективен для всех участников».

Как решить проблему

Наше исследование показало, что целевая структура комиссий может эффективно решить проблему рыночной координации, сохраняя при этом преимущества «персонализированного ценообразования». Такая аффинная модель комиссий использует механизм «двухкомпонентной оплаты», при котором поставщик услуг платит платформе:

• фиксированную базовую комиссию за каждую транзакцию;
• плавающую комиссию: увеличивающуюся с ростом объема транзакций (надбавка) или уменьшающуюся с ростом объема (скидка).

Эта модель оказывает дифференцированное влияние на поставщиков в зависимости от их издержек и рыночного позиционирования.

В таких рынках издержки поставщиков существенно различаются: некоторые благодаря передовым технологиям, доступу к возобновляемой энергии или эффективным системам охлаждения имеют низкие издержки; другие, несмотря на более высокие издержки, могут предоставлять премиальные услуги с высокой надежностью.

В традиционной комиссионной модели при чрезмерной конкуренции поставщики GPU с низкими издержками устанавливают агрессивно низкие цены, занимая слишком большую долю рынка, что приводит к описанным выше рыночным искажениям: часть поставщиков уходит, объем сделок ограничивается, а средняя цена снижается.

В этом случае оптимальная стратегия — «надбавка за объем»: чем больше клиентов обслуживает поставщик, тем выше комиссия за каждую транзакцию.

Этот механизм создает «естественное ограничение» для агрессивных поставщиков с низкими издержками, не позволяя им захватывать чрезмерную долю рынка за счет неустойчиво низких цен, тем самым поддерживая рыночное равновесие.

Когда конкуренция на рынке умеренная или недостаточная, оптимальной становится стратегия «скидки за объем»: чем больше клиентов обслуживает поставщик, тем ниже комиссия за каждую транзакцию. Это стимулирует поставщиков снижать цены для увеличения объема сделок, эффективно повышая конкуренцию на рынке без снижения цен ниже устойчивого уровня.

Например, на децентрализованных социальных платформах можно взимать более низкие комиссии с «создателей с высоким уровнем взаимодействия пользователей», поощряя их устанавливать более конкурентоспособные цены на платный контент и привлекать больше пользователей.

Прелесть аффинной структуры комиссий в том, что платформе не нужно знать конкретные издержки каждого поставщика — сама структура комиссий создает положительные стимулы, побуждая поставщиков к саморегуляции на основе их частной информации о затратах. Поставщики с низкими издержками по-прежнему могут получать преимущество за счет более низких цен по сравнению с конкурентами с высокими издержками, но структура комиссий не позволит им монополизировать рынок в ущерб здоровью всей экосистемы.

Наши математические модели показывают: грамотно откалиброванная «структура комиссий на основе объема» позволяет платформе достичь более 99% теоретически оптимальной рыночной эффективности. В теоретической модели она значительно превосходит как «централизованное ценообразование», так и «нулевые комиссии». В результате рынок приобретает следующие характеристики:

• Поставщики с низкими издержками сохраняют конкурентные преимущества, но не занимают чрезмерную долю рынка;
• Поставщики с высокими издержками могут продолжать работать, сосредоточившись на «нишевых сегментах с дифференцированными услугами»;
• Рынок в целом достигает более сбалансированного состояния, а ценовые различия становятся обоснованными;
• Платформа, улучшая рыночные функции, обеспечивает устойчивый доход.

Кроме того, анализ показывает: оптимальная структура комиссий зависит от «наблюдаемых рыночных характеристик», а не от «частной информации о затратах» каждого поставщика. При проектировании контрактов платформа может использовать такие наблюдаемые сигналы, как «цена» и «объем транзакций», в качестве прокси для «скрытых издержек», что позволяет поставщикам сохранять право ценообразования на основе частной информации и одновременно решать проблему координации, присущую полностью децентрализованным системам.

Будущее развитие блокчейн-проектов

Многие блокчейн-проекты, используя традиционные комиссионные или нулевые модели, подрывают собственную финансовую устойчивость и снижают рыночную эффективность.

Наше исследование подтверждает: грамотная структура комиссий не противоречит децентрализации, а является ключевым элементом построения работоспособного децентрализованного рынка.