Почему у компании Sweetgreen проблемы с бизнесом?

Sweetgreen сталкивается с трудностями на фоне изменения потребительских привычек

(Associated Press)

Компания Sweetgreen, когда-то прославленная своими модными салатами, сейчас переживает спад. Сеть из Лос-Анджелеса, ранее пользующаяся огромной популярностью и ростом акций благодаря ажиотажу вокруг инновационных роботов для приготовления салатов, столкнулась с переменой удачи.

За последний год Sweetgreen испытывает трудности, поскольку интерес к бренду угасает. Многие клиенты, ощущая необходимость экономить, выбирают более дешёвый фастфуд или домашнюю еду вместо формата fast casual, который предлагает Sweetgreen.

В последнем квартале продажи в существующих точках Sweetgreen снизились на 9,5%, несмотря на попытки увеличить бизнес за счёт увеличения порций и введения новых блюд — например, картофеля фри, который не стал популярным. В ответ компания сократила 10% сотрудников своего офиса в Лос-Анджелесе, а один из основателей покинул бизнес.

За последний год стоимость акций Sweetgreen обрушилась более чем на 75%, закрывшись на отметке $8 в четверг.

Премиальные цены в сложной экономике

«Sweetgreen позиционирует себя как бренд для здорового питания высокого класса, поэтому его цены естественно выше, чем у гигантов фастфуда», — объяснил Доминик Мисерандино, генеральный директор Retail Tech Media Nexus. — «Когда людям приходится выбирать самое необходимое, забота о здоровье часто отходит на второй план».

В то же время молодые клиенты проявляют всё меньший интерес к Sweetgreen, а инфляция — подогреваемая тарифами и другими факторами — продолжает расти. Компания отчиталась о чистом убытке в $36,1 млн при выручке $172,4 млн за прошлый квартал, не оправдав ожиданий Уолл-стрит.

«Мы наблюдали снижение продаж и уменьшение расходов среди молодых гостей», — сказал сооснователь и генеральный директор Джонатан Ниман во время телефонной конференции по итогам ноября.

Стратегические перемены и продажа технологий

Смотря в будущее, Sweetgreen продал бизнес по автоматизации приготовления пищи, приобретённый всего несколько лет назад. В прошлом месяце компания завершила продажу автоматизированной технологии Infinite Kitchen фирме Wonder Group, занимающейся доставкой и выносом еды.

Юнит Spyce, разработавший Infinite Kitchen, был продан почти за $200 млн наличными и привилегированными акциями серии C Wonder. Изначально Sweetgreen приобрёл Spyce в 2021 году примерно за $70 млн и продолжит использовать эту технологию в отдельных точках. Система собирает салаты и блюда с помощью автоматизированных конвейерных лент.

«Эта продажа — важный шаг для Sweetgreen, позволяющий нам реинвестировать в ключевые приоритеты и сосредоточиться на росте и эффективности», — говорится в пресс-релизе компании.

История компании и развитие рынка

Sweetgreen не предоставил комментариев для этой статьи. Компания была основана в 2007 году в Вашингтоне студентами Джорджтаунского университета, которые хотели сделать здоровое питание столь же доступным, как и фастфуд. Штаб-квартира переехала в Лос-Анджелес в 2016 году, сейчас сеть насчитывает более 280 точек по всей стране, из которых 56 находятся в Калифорнии.

После выхода на биржу в 2021 году оценка Sweetgreen взлетела почти до $6 млрд за один день. Сегодня рыночная стоимость составляет около $900 млн.

Давление на индустрию fast-casual

Рестораны fast-casual, предлагающие более высокий уровень обслуживания по цене ниже, чем в заведениях с полным обслуживанием, когда-то пользовались бурной популярностью. Однако Эверт Груяэрт из Deloitte отмечает, что экономные клиенты всё чаще выбирают другие варианты. «Бренды быстрого обслуживания предлагают серьёзную конкуренцию, а casual dining теперь даёт больше выгоды. Fast casual оказался посередине», — сказал он.

Сети, такие как Cava и Chipotle, помогли популяризировать настраиваемые боулы для обеда, обычно состоящие из смеси белков, злаков и овощей. Концепция получила распространение после того, как основатель Chipotle заметил, что клиенты разбирают буррито на части, что привело к запуску буррито-боулов в 2003 году и вдохновило другие бренды, такие как Cava, последовать примеру.

В меню Sweetgreen представлены разнообразные салаты и тёплые боулы, такие как рисовые, с лососем и курицей. Цены премиальные — боул со стейком стоит $17,95, а салат garden cobb — $15,75. С учётом налога, чаевых и напитка обед легко может превысить $20.

Изменение вкусов и критика в соцсетях

Тенденция есть большие и полезные боулы на обед утратила часть популярности. В соцсетях некоторые клиенты критикуют так называемые «slop bowls», утверждая, что просто смешивать ингредиенты в миске — это ещё не полноценный приём пищи.

Акции Chipotle и Cava также снизились — примерно на 30% и 40% соответственно за последний год. Стив Эллс, основатель Chipotle, с тех пор переключил внимание на сэндвичи и еду в формате handheld с новым проектом Counter Service.

Во время недавней отчётной конференции Ниман из Sweetgreen объявил, что компания начнёт тестировать новое блюдо в формате handheld в этом году.

Здоровый имидж и экономическое давление

Репутация Sweetgreen как здорового выбора остаётся ключевым преимуществом, однако даже в ориентированной на здоровье Южной Калифорнии сеть испытывает трудности с привлечением прежнего количества клиентов.

«Когда денег мало, люди выбирают фастфуд как самый доступный вариант», — отметил Мисерандино.

Миллениалы и поколение Z, которые, по словам Нимана, составляют около трети клиентской базы Sweetgreen, сталкиваются со сложной ситуацией на рынке труда и сокращают расходы больше, чем более старшие поколения.

В поисках возвращения

Sweetgreen работает над тем, чтобы вернуть любовь к салатам у клиентов. Компания недавно запустила новое меню, сфокусированное на питательных блюдах, разработанное совместно с брендом Function, ориентированным на здоровье. Эти блюда ориентированы на растущий спрос на белок и другие питательные вещества, содержат много железа, омега-3 и антиоксидантов.

«Несмотря на сложную экономическую ситуацию, наши цели ясны», — сказал Ниман в ноябре. — «Я уверен, что наше руководство и стратегия вернут Sweetgreen к устойчивому и прибыльному росту».