Звіт про залучення клієнтів бірж: як ціна у 50 доларів за користувача змінює правила зростання крипторинку

Автор: Golem, Odaily

Оригінальна назва: Ексклюзивне розкриття правил залучення нових користувачів на біржах: 50 доларів за одного нового користувача

Пізно вночі, коли ви закінчили день криптоторгівлі, втомлено лягли в ліжко й відкрили Tinder, щоб знайти незнайомця для чудового побачення, раптом з’являється реклама якоїсь криптобіржі з написом "Завершіть першу угоду та негайно отримайте xxx USDT бонус", і ви зітхаєте з розчаруванням; не можучи заснути, ви відкриваєте відеосервіс, щоб подивитися серію улюбленого американського серіалу, і в найцікавіший момент вривається 15-секундна реклама — не про казино в Макао, а знову про криптобіржу, і тут ви вже не витримуєте, вигукуючи: "F**k you, crypto!"

Криптобіржі поступово проникають у повсякденне життя звичайних людей через рекламу, і за цим стоїть амбіція CEX до зростання.

Згідно з офіційними даними Binance, до кінця 2024 року кількість зареєстрованих користувачів платформи у світі перевищила 250 мільйонів, що на 47% більше, ніж у 2023 році. Хоча це вражаючий результат, він також означає, що для топових бірж ринок нових користувачів у галузі вже майже насичений, і щоб залучити нових користувачів, потрібно активно стимулювати попит споживачів поза криптоіндустрією, розширюючи канали залучення до Web2.

Хто непомітно показує нам рекламу?

Щоб задовольнити амбіції бірж, рекламу в куточках нашого цифрового життя розміщує маловідомий відділ зростання — Paid ads.

«У біржі ми — відділ, що працює паралельно з BD, обидва відповідають за зростання користувачів, але ми контактуємо з користувачами через платну рекламу», — розповів Odaily співробітник Paid ads під псевдонімом Гамбургер.

«Традиційні криптокористувачі» найчастіше взаємодіють із BD біржі: вони працюють не лише з B2B-проєктами, а й глибоко занурюються у спільноти, підтримують зв’язки з KOL, власниками сайтів, лідерами команд із реферальних програм, іноді навіть виконують роль служби підтримки, допомагаючи звичайним користувачам. Деякі BD на великих біржах стають KOL, використовуючи особистий вплив для прискорення зростання користувачів.

Однак із насиченням ринку роль BD стає дедалі обмеженішою. Залучати нових користувачів стає складніше, і основна робота BD — підтримка існуючих клієнтів та переманювання користувачів у конкурентів через диференціацію.

Тому, коли традиційні методи зростання користувачів майже вичерпали себе, Paid ads стали рятівною соломинкою для бірж.

Мета Paid ads — залучати якісний трафік або користувачів (інсталяції, реєстрації, угоди, ліди) через платні канали за мінімальною/оптимальною вартістю та перетворювати результати реклами на вимірюване бізнес-зростання.

«Ми купуємо рекламні ресурси та місця для показу на Apple Store, Google, Tiktok, Facebook та інших медіаплатформах, і завдяки алгоритмам і таргетингу цих платформ залучаємо нових користувачів на нашу біржу», — пояснює Гамбургер.

Різні способи зростання визначають і розмір команди. За словами Гамбургера, хоча Paid ads і BD — паралельні відділи, кількість співробітників суттєво відрізняється: «У нашій біржі, наприклад, у світі менше 20 людей займаються Paid ads».

Хоча людей мало, цього цілком достатньо. Платна реклама поділяється на самостійну та через агентства: у першому випадку команда Paid ads співпрацює з платформами напряму, завантажує матеріали, налаштовує рекламу, відстежує ефективність і коригує її в реальному часі; у другому — роботу передають рекламним агентствам, що дозволяє охопити більше платформ при невеликій команді.

Методи Paid ads у сфері бірж з’явилися нещодавно, але масштабно використовуються лише останні роки. За словами обізнаних осіб, Binance почала тестувати Paid ads у 2021-2022 роках, але масово інвестувати почала лише у 2024-му, а OKX зайнялася цим ще раніше.

«Середня біржа витрачає на Paid ads близько 2 мільйонів доларів на рік, а великі — ще більше», — розповів Гамбургер Odaily про бюджети на платну рекламу, але відмовився розкривати бюджет своєї біржі через конфіденційність.

Втім, у порівнянні з бюджетами Web2-гігантів, витрати криптобірж на рекламу — крапля в морі. За відкритими даними, бюджет Google на рекламу у 2025 році складе близько 8.7 мільярдів доларів, Amazon — 31 мільярд доларів, а витрати Netflix на рекламу у 2024 році перевищать 1.7 мільярда доларів.

Хоча прибутковість різна, це свідчить, що для CEX модель зростання через Paid ads ще на ранній стадії й не є зрілою. «Теоретично, топові біржі мають великий попит на Paid ads, і якщо ефективність буде достатньо високою, бюджет може бути необмеженим», — впевнено каже Гамбургер.

В ідеалі — 50 доларів за одного нового користувача

За словами Гамбургера, реклама, яку вони розміщують, дійсно ефективна для зростання нових користувачів. Одна з переваг Paid ads перед BD — можливість чітко розрахувати ROI (Odaily: ROI — це рентабельність інвестицій, показує, скільки чистого прибутку приносить кожен вкладений долар), можна оцінити ефективність реклами на різних платформах: чим молодша аудиторія й чим вища її готовність до крипти, тим кращий результат.

«Типовий приклад — Apple App Store, там реклама працює краще, а на платформах виробників смартфонів — гірше», — каже Гамбургер. «Але якщо брати великі медіаплатформи, то 50 доларів за одного нового користувача — це вже хороший результат».

Хоча це здається дорого, Гамбургер пояснює: з точки зору ROI, якщо вкласти 1 мільйон доларів, максимум за 6 місяців ROI стане позитивним.

Крім того, ефективність реклами залежить і від креативу: для нових користувачів зазвичай використовують рекламу з бонусом за першу угоду. Також, за словами Гамбургера, реклама, що просуває переваги криптовалют чи історичну прибутковість bitcoin, теж добре приваблює зовнішню аудиторію.

Регулювання — головна перешкода для розвитку Paid ads у криптоіндустрії

Наприкінці 2024 року я їхав таксі в Пекіні повз будівлю Liaoning Tower, і мій друг сказав: «Якщо 10 років тому ти працював у рекламі Web2 і не бував у цій будівлі, ти ще не в індустрії». Він описував золоту епоху реклами Web2, але через 10 років весна реклами Web3 ще не настала.

«Через обмеження в різних країнах і політиках, великі медіаплатформи досі блокують рекламу Web3», — розповів Гамбургер Odaily. Наприклад, у США, Гонконзі, Великій Британії та Канаді прямо заборонено розміщення реклами несертифікованих бірж. Крім того, для різних продуктів бірж діють різні обмеження: можна рекламувати спот-торгівлю, але не ф’ючерси чи стейблкоїни. Деякі біржі маскують креативи, щоб пройти модерацію, але це дуже ризиковано.

Втім, є й країни та регіони, де криптореклама дозволена, наприклад, у Південній Кореї, В’єтнамі та Туреччині регулювання м’якше, і там витрати на рекламу вищі.

Але загалом у світі регулятори все ще обережно ставляться до реклами бірж, і це одна з головних причин, чому масштаби реклами бірж не можуть зрівнятися з компаніями Web2.

Найбільша проблема Web3: не вистачає старих користувачів, а нових замало

Попри це, Гамбургер зберігає оптимізм щодо майбутнього реклами бірж. «Найбільша проблема Web3 — це зростання користувачів», і, на його думку, топові біржі мають і попит, і відповідальність використовувати Paid ads для залучення нових користувачів.

В умовах невизначеності щодо регулювання, витрат і конверсії, Web3 і далі експериментує з Paid ads. Але коли зростання користувачів досягло межі, для великих платформ це вже не опція, а необхідний крок.

Наступний етап конкуренції — це не лише чий бюджет більший, а й хто краще розуміє користувача і зростання. Справжня боротьба, можливо, тільки починається.