Dos Equis повертає рекламу «Найцікавішої людини» на тлі падіння продажів пива

Dos Equis відновлює культову кампанію "Найцікавіша людина"

Після десятирічної перерви Dos Equis повертає свою легендарну рекламну серію "The Most Interesting Man" у надії оживити бренд, що переживає труднощі.

Мексиканське лагерне пиво, що належить Heineken, минулого року зазнало падіння обсягів продажу, що відображає ширшу тенденцію до зниження споживання пива. Керівництво компанії сподівається, що повернення цієї пам’ятної кампанії допоможе відновити інтерес до бренду, який існує вже майже 130 років.

Елісон Пейн, директорка з маркетингу Heineken USA, визнала виклики, які стоять перед пивною індустрією. Вона зазначила, що під час першого запуску кампанії у 2006 році продажі Dos Equis потроїлися. “Ми оптимістично налаштовані, що це відродження підвищить продажі,” сказала вона.

Запущена два десятиліття тому, кампанія швидко стала культурним феноменом, надихнувши пародії у таких шоу, як “Saturday Night Live”, і зробивши актора Джонатана Голдсміта всесвітньо відомим. Голдсміт повернеться до своєї ролі у новому 60-секундному рекламному ролику, який вийде під час College Football Championship на ESPN.

Dos Equis потребує нового уваги. У 2025 році роздрібні продажі впали на 8%, що є більш значним спадом, ніж у конкурентів Modelo та Corona, які впали на 2% кожен, згідно з даними NIQ, наданими CNN компанією Bump Williams Consulting.

Бренд також стикається з проблемами, пов’язаними з імміграційною політикою колишнього президента Дональда Трампа. Багато латиноамериканських клієнтів, незалежно від імміграційного статусу, стали більш обережними щодо здійснення покупок або проведення великих зібрань. Ця тенденція також негативно вплинула на продажі Corona.

Дейв Вільямс, президент Bump Williams Consulting, пояснив: “Тривалі заходи з імміграційного контролю та активність ICE продовжують впливати на споживчі звички певних покупців, і ці тиски не демонструють ознак зменшення на початку нового року.”

Пейн повідомила CNN, що Dos Equis стикається з особливими труднощами через велику популярність серед латиноамериканських споживачів, але додала, що всі бренди Heineken відчувають вплив інфляції та низької впевненості споживачів.

Heineken, який також виробляє Amstel та Birra Moretti, двічі минулого року знижував свої фінансові прогнози через те, що підвищення вартості життя змусило споживачів скоротити покупки пива. Компанія очікує зниження прибутку, коли оголосить річні результати у лютому.

Цього тижня Heineken оголосив, що генеральний директор Dolf van den Brink залишає свою посаду після шести років, що свідчить про глибші проблеми для пивоварні з Амстердама. Наступника ще не призначено.

У порівнянні з гігантами на кшталт Budweiser і Molson Coors, Heineken займає меншу частку ринку США. Минулого року роздрібні продажі брендів Heineken у США впали на 9%, згідно з даними NIQ. Єдиним продуктом Heineken, що показав зростання, став безалкогольний варіант Heineken 0.0.

Погляд у майбутнє: чи допоможе ностальгія підвищити продажі?

Пейн залишається сповненою надій, що повернення знайомого обличчя допоможе Dos Equis зберегти або навіть розширити свою частку ринку.

“Хоч ми й попрощалися з найцікавішою людиною, він насправді ніколи не зникав з культурного простору,” пояснила вона, зазначивши, що молодша аудиторія знайома з цим персонажем через популярні меми, натхненні рекламою.

Вільямс похвалив вплив оригінальної кампанії, але поставив під сумнів, чи зможе одна лише ностальгія повернути Dos Equis на лідерські позиції на нині дуже конкурентному ринку мексиканського імпорту.

“Проте, по всій країні існує значна база споживачів мексиканського пива. Якщо ця кампанія допоможе відновити впізнаваність бренду та позиціонувати Dos Equis як сильну альтернативу конкурентам, це може стати позитивним кроком до повернення втраченої частки ринку,” додав він.