Dos Equis 重啟「最有趣的人」廣告，以應對啤酒銷量下滑

Dos Equis重啟經典「最有趣的人」廣告活動

在經過十年休止後，Dos Equis決定重新推出其傳奇性的「The Most Interesting Man」廣告系列，期望能夠振興這個表現不佳的品牌。

這款由Heineken擁有的墨西哥拉格啤酒，在去年銷售量下滑，反映出整體啤酒消費減少的趨勢。公司高層對於這個令人難忘的廣告活動回歸能夠為這個擁有近130年歷史的品牌注入新活力感到樂觀。

Heineken USA首席行銷官Alison Payne坦承啤酒產業正面臨挑戰。她提到，自2006年原始廣告活動啟動以來，Dos Equis的銷售量曾經成長三倍。「我們對這次復刻能夠帶動銷售充滿信心，」她表示。

該廣告活動於二十年前首次亮相，迅速成為文化現象，不僅啟發了《Saturday Night Live》等節目的惡搞，也讓演員Jonathan Goldsmith成為家喻戶曉的人物。Goldsmith將在於ESPN播出的大學美式足球錦標賽期間，於全新60秒廣告中再度出演這一角色。

Dos Equis亟需重新獲得關注。2025年，零售銷售量下滑8%，跌幅大於競爭對手Modelo和Corona的2%，根據Bump Williams Consulting提供給CNN的NIQ數據。

該品牌同時也面臨與前總統Donald Trump移民政策相關的挑戰。許多拉丁裔顧客，不論移民身份，對於購物或舉辦大型聚會變得更加猶豫。這一趨勢也對Corona的銷售產生了負面影響。

Bump Williams Consulting總裁Dave Williams解釋：「持續的移民執法與ICE行動，仍然影響著部分消費者的消費行為，隨著新的一年到來，這些壓力並未減緩的跡象。」

Payne向CNN表示，由於Dos Equis對西語裔消費者有強烈吸引力，因此面臨特殊困難，但她補充說，所有Heineken旗下品牌都受到通貨膨脹和消費者信心低迷的影響。

Heineken同時生產Amstel與Birra Moretti，去年因生活成本提高導致消費者減少購買啤酒，該公司兩度下調財務展望。預計將於二月公布年度財報時，利潤將出現下滑。

本週Heineken宣布執行長Dolf van den Brink在任六年後將卸任，凸顯這家總部位於阿姆斯特丹的釀酒商正面臨更深層的問題。新任繼任者尚未公佈。

與Budweiser和Molson Coors等巨頭相比，Heineken在美國市場的占有率較小。根據NIQ數據，去年Heineken品牌在美國的零售銷售量下降9%。唯一實現增長的是其無酒精產品Heineken 0.0。

展望未來：懷舊能否帶動銷售？

Payne仍然相信，熟悉面孔的回歸將有助於Dos Equis守住甚至擴大市場份額。

「即使我們曾向這位最有趣的人道別，但他其實從未離開大眾的視野，」她解釋，強調年輕族群透過廣告啟發的熱門迷因認識這個角色。

Williams讚揚原始廣告活動的影響力，但也質疑僅靠懷舊是否足以讓Dos Equis重回競爭激烈的墨西哥進口啤酒市場領先地位。

「儘管如此，全美仍有大量墨西哥啤酒消費者。如果這個活動能夠幫助重建品牌認知，讓Dos Equis成為對手的強勁替代選擇，這將有助於重新奪回失去的市場份額，」他補充道。