Die bemerkenswerte Reise von Netflix von einem DVD-Versandservice zu einem 82,7-Milliarden-Dollar-Unterhaltungsriesen: Die Geschichte, wie das Unternehmen Hollywood eroberte

Der Aufstieg von Netflix: Vom Außenseiter zum Branchenführer

Die Geschichte von Netflix liest sich wie ein Hollywood-Drehbuch. Im Jahr 2000 wandten sich die Gründer Reed Hastings und Marc Randolph an den CEO von Blockbuster, John Antioco, mit dem Angebot, ihr damals noch junges DVD-Per-Post-Unternehmen – das zu dieser Zeit rund 300.000 Abonnenten bediente – für 50 Millionen Dollar zu verkaufen. Sie schlugen außerdem vor, Blockbuster beim Aufbau eines eigenen Online-Verleihgeschäfts zu unterstützen. Antioco lehnte ab – eine Entscheidung, die später als großer Fehler angesehen wurde. Bis 2010 war Blockbuster insolvent, während Netflix mit seiner Streaming-Plattform die Unterhaltungslandschaft revolutioniert hatte.

Heute ist Netflix ein Kraftpaket und investiert schätzungsweise 18 Milliarden Dollar in Inhalte für 2025. Das Unternehmen hat sich weit über das reine Streaming fremder Produktionen hinaus entwickelt. Im Dezember kündigte das Unternehmen Pläne für eine Übernahme von Warner Bros. im Wert von 82,7 Milliarden Dollar an, einschließlich der legendären Marken HBO und HBO Max. Dieser Schritt erfolgt Jahre nachdem Jeff Bewkes, damaliger CEO des Warner Bros.-Mutterkonzerns Time Warner, Netflix als geringe Bedrohung abgetan und dessen Potenzial berüchtigterweise mit „der albanischen Armee, die die Welt erobert“ verglich.

Netflix hat sich bislang nie an eine Übernahme dieser Größenordnung gewagt – und da auch Paramount um Warner Bros. Discovery konkurriert, bleibt das Ergebnis ungewiss. Unabhängig davon hat Netflix bewiesen, dass es nicht nur ein Branchen-Disruptor ist, sondern ein Unternehmen, das in der Lage ist, den gesamten Sektor neu zu definieren.

Eine Kultur mutiger Entscheidungen

Der Aufstieg von Netflix ist umso bemerkenswerter, wenn man die bescheidenen Anfänge in der Dotcom-Ära bedenkt. „Netflix hätte eigentlich nie existieren dürfen“, sagt Peter Supino, Managing Director bei Wolfe Research. Er führt den Erfolg des Unternehmens auf eine Reihe kühner, teils riskanter strategischer Entscheidungen zurück, die sich letztlich ausgezahlt haben.

Wer heute den Streaming-Markt dominiert, dominiert das gesamte Unterhaltungsgeschäft. Der aktuelle Marktwert von Netflix – fast 400 Milliarden Dollar – übertrifft den der traditionellen Konkurrenten wie Disney, Warner Bros. Discovery, Fox Corp., Paramount und Lionsgate zusammen.

Wie Netflix das Spiel verändert hat

• Netflix hat eine Unternehmenskultur geschaffen, die Anpassungsfähigkeit und Risikobereitschaft fördert und häufig unerwartete strategische Kurswechsel vollzieht.
• Ursprünglich hatte das Unternehmen nicht geplant, eigene Inhalte zu produzieren – bis es 2011 ohne je eine Pilotfolge gesehen zu haben, 100 Millionen Dollar in House of Cards investierte.
• Das Teilen von Passwörtern wurde einst toleriert, doch 2023 begann Netflix strikt eine „Ein Haushalt“-Regel durchzusetzen.
• Live-Streaming und Werbung waren ursprünglich ausgeschlossen – bis beides 2022 und 2023 eingeführt wurde, gefolgt von einem bedeutenden Sportrechte-Deal 2024.

„Wenn jemand in deinem Team einen Fehler macht, gib nicht ihm die Schuld. Frage dich stattdessen, welches Umfeld du nicht geschaffen hast. Sind deine Ziele und Strategien klar und inspirierend? Hast du Annahmen und Risiken dargelegt, damit dein Team fundierte Entscheidungen treffen kann?“

Auch Kinostarts lehnte Netflix lange ab – bis zur Übernahme von Warner Bros., als das Unternehmen sich verpflichtete, Filme ins Kino zu bringen. „Wir haben ein starkes Geschäft aufgebaut, indem wir mutig waren und uns ständig weiterentwickelt haben“, sagte Co-CEO Ted Sarandos den Investoren. „Stillstand ist keine Option. Wir müssen weiter innovativ sein und in Geschichten investieren, die beim Publikum ankommen.“

Ob man es Innovation oder das Ausmanövrieren von Rivalen nennt – der Ansatz von Netflix gilt weithin als Lehrstück für kühne Strategien. In seinem Buch No Rules Rules: Netflix and the Culture of Reinvention betont Reed Hastings die Bedeutung strategischer Kurswechsel und weist darauf hin, dass die meisten Unternehmen scheitern, wenn sich ihre Branche verändert. Seinen Angaben zufolge verdankt Netflix seinen Erfolg einer Kultur, die Innovationen fördert, Spitzenkräfte befähigt und Bürokratie minimiert – was es dem Unternehmen ermöglicht, sich den wandelnden Bedürfnissen der Welt und seiner Mitglieder anzupassen.

Diese Philosophie steht in starkem Kontrast zur traditionellen Herangehensweise in Hollywood, wo Studios in der Regel lieber auf bewährte Franchises und Fortsetzungen setzen, statt Risiken mit neuen Ideen einzugehen.

Die Bereitschaft von Netflix, Risiken einzugehen, hat das Unternehmen von anderen abgehoben. „Wir sind Risiken eingegangen, die andere Unternehmen gescheut haben, weil sie zu sehr an ihren ursprünglichen Erfolgsrezepten festhielten“, sagt Jessica Neal, frühere Chief Talent Officer. Sie merkt an, dass diese Denkweise manchmal bedeutet, kurzfristige Unzufriedenheit bei Kunden in Kauf zu nehmen, um langfristige Vorteile zu erzielen – wie etwa der unpopuläre, jedoch strategische Versuch im Jahr 2011, den DVD-Per-Post-Service als Qwikster auszugliedern, der nach Protesten schnell wieder aufgegeben wurde.

„Viele Unternehmen betrachten Fehler als Misserfolge, doch wir sahen sie als Lernchance“, erklärt Neal. „Man muss die Menschen darauf vorbereiten und diejenigen einstellen, die bereit sind, das zu akzeptieren.“

Vom Startup zur globalen Macht

Was als kleines DVD-Per-Post-Unternehmen begann, beschäftigt heute weltweit etwa 14.000 Menschen. Nach fast drei Jahrzehnten Entwicklung ist vom ursprünglichen Geschäftsmodell von Netflix kaum noch etwas übrig, doch die Unternehmenskultur ist konstant geblieben. Dieses Umfeld – von Supino als „gefühllos“ beschrieben – könnte der größte Trumpf des Unternehmens sein.

Explosives Wachstum

• 2000: Blockbuster verzichtet auf eine Übernahme von Netflix, das damals rund 300.000 Abonnenten hatte.
• Heute: Netflix zählt weltweit über 300 Millionen Abonnenten.

Im Jahr 2009 veröffentlichte Netflix eine 125-Folien-Präsentation, in der die einzigartige Unternehmenskultur des Unternehmens dargelegt wurde. Das Dokument, das über die Jahre immer wieder aktualisiert wurde, hebt Prinzipien wie die Priorisierung von Freiheit statt starrer Prozesse, Führung durch Kontext statt Kontrolle und die Förderung ehrlichen Feedbacks hervor – auch wenn es unbequem ist.

Wie Hastings anmerkt, ist die Netflix-Kultur unkonventionell. Es gibt keine festen Urlaubs- oder Spesenrichtlinien und das Unternehmen ist transparent bezüglich Leistung und Vergütung der Führungskräfte. Um sicherzustellen, dass nur Spitzenkräfte bleiben, nutzt Netflix den „Keeper Test“ – Manager fragen sich, ob sie für einen Mitarbeiter kämpfen würden, falls dieser das Unternehmen verlassen wollte. Dieser Ansatz führte sogar zum Weggang hochrangiger Führungskräfte, darunter Patty McCord, die erste Chief Talent Officer und eine der Schöpferinnen der Unternehmenskultur.

„Wir haben Wert auf Feedback und schwierige Gespräche gelegt“, sagt Neal. „Wir glaubten, dass Ehrlichkeit ein Zeichen von Fürsorge ist, und das Ausweichen vor der Wahrheit nicht.“ Diese Offenheit, so erklärt sie, habe Teams geholfen, Herausforderungen effektiver zu meistern.

Ein unvergesslicher Moment war, als der CEO von Time Warner Netflix als „albanische Armee“ abtat. Anstatt sich entmutigen zu lassen, nahm die Netflix-Führung das Etikett an – Hastings schenkte den Führungskräften Baskenmützen mit dem doppelköpfigen Adler der albanischen Flagge, und das Personal trug stolz Hundemarken der albanischen Armee.

Schon damals glaubte das Team an ein Hollywood-Ende.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in der Ausgabe Februar/März von Fortune unter der Überschrift „How Netflix swallowed Hollywood.“

Ursprünglich erschienen auf Fortune.com