Warum hat das Geschäft von Sweetgreen Schwierigkeiten?

Sweetgreen steht vor Herausforderungen angesichts veränderter Konsumgewohnheiten

(Associated Press)

Sweetgreen, einst gefeiert für seine trendigen Salate, erlebt derzeit einen Abschwung. Die in Los Angeles ansässige Kette, die zuvor durch die Begeisterung über ihre innovativen Salat-Roboter und steigende Aktienkurse an Beliebtheit gewann, sieht sich nun einem Wandel ihres Schicksals gegenüber.

Im vergangenen Jahr hatte Sweetgreen mit nachlassendem Interesse an seiner Marke zu kämpfen. Viele Kundinnen und Kunden greifen angesichts engerer Budgets vermehrt zu günstigem Fast Food oder selbstgekochten Mahlzeiten anstatt zu Fast-Casual-Optionen wie Sweetgreen.

Im letzten Quartal gingen die Umsätze in bestehenden Sweetgreen-Filialen um 9,5 % zurück – trotz Bemühungen, das Geschäft durch größere Portionen und neue Gerichte wie Pommes frites, die sich jedoch nicht durchsetzten, anzukurbeln. Das Unternehmen reagierte mit dem Abbau von 10 % seines Support-Personals in Los Angeles, zudem verließ einer der Gründer das Unternehmen.

Im vergangenen Jahr ist der Aktienwert von Sweetgreen um mehr als 75 % eingebrochen und schloss am Donnerstag bei 8 US-Dollar.

Premium-Preise in einer schwierigen Wirtschaftslage

„Sweetgreen ist als gehobene Gesundheitsmarke positioniert, daher liegen die Preise naturgemäß über denen der Fast-Food-Giganten“, erklärte Dominick Miserandino, CEO von Retail Tech Media Nexus. „Wenn Menschen gezwungen sind, das Wesentliche zu priorisieren, rückt das Thema Wohlbefinden oft in den Hintergrund.“

Gleichzeitig zeigen jüngere Kundinnen und Kunden weniger Begeisterung für Sweetgreen, während die Inflation – ausgelöst durch Zölle und andere Faktoren – weiter steigt. Im letzten Quartal meldete das Unternehmen einen Nettoverlust von 36,1 Millionen US-Dollar bei einem Umsatz von 172,4 Millionen US-Dollar und verfehlte damit die Erwartungen der Wall Street.

„Wir haben schwächere Umsätze und geringere Ausgaben von jüngeren Gästen beobachtet“, sagte Mitgründer und CEO Jonathon Neman in einer Gewinn-Telefonkonferenz im November.

Strategische Neuausrichtung und Verkauf von Technologie

Mit Blick auf die Zukunft hat Sweetgreen das Food-Automatisierungs-Geschäft, das vor wenigen Jahren übernommen wurde, wieder verkauft. Im vergangenen Monat schloss das Unternehmen den Verkauf seiner Infinite Kitchen-Automatisierungstechnologie an Wonder Group, ein Takeout- und Delivery-Unternehmen, ab.

Die Spyce-Einheit, welche die Infinite Kitchen entwickelte, wurde für fast 200 Millionen US-Dollar in bar und Wonder Series C-Vorzugsaktien verkauft. Sweetgreen hatte Spyce ursprünglich 2021 für rund 70 Millionen US-Dollar erworben und wird die Technologie weiterhin in ausgewählten Filialen einsetzen. Das System stellt Salate und Mahlzeiten mittels automatisierter Förderbänder zusammen.

„Dieser Verkauf ist ein wichtiger Schritt für Sweetgreen und ermöglicht es uns, in unsere Kernprioritäten zu reinvestieren und uns auf Wachstum und Effizienz zu konzentrieren“, teilte das Unternehmen in einer Pressemitteilung mit.

Unternehmenshintergrund und Marktentwicklung

Sweetgreen gab keinen Kommentar zu dieser Geschichte ab. Das Unternehmen wurde 2007 in Washington, D.C., von Georgetown-Studierenden gegründet, die gesunde Ernährung so zugänglich machen wollten wie Fast Food. Der Hauptsitz zog 2016 nach Los Angeles um, und die Kette betreibt mittlerweile über 280 Standorte landesweit, wobei Kalifornien mit 56 Filialen führend ist.

Nach dem Börsengang im Jahr 2021 stieg die Bewertung von Sweetgreen innerhalb eines Tages auf fast 6 Milliarden US-Dollar. Heute beträgt der Marktwert rund 900 Millionen US-Dollar.

Fast-Casual-Branche unter Druck

Fast-Casual-Restaurants, die einen Schritt über Fast Food zu niedrigeren Preisen als herkömmliche Restaurants bieten, erfreuten sich einst großer Beliebtheit. Doch Evert Gruyaert von Deloitte stellt fest, dass preisbewusste Gäste zunehmend auf andere Optionen ausweichen. „Quick-Service-Marken bieten starke Konkurrenz und Casual Dining bietet mittlerweile ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis. Fast Casual steckt zwischen den Stühlen“, sagte er.

Ketten wie Cava und Chipotle trugen dazu bei, anpassbare Lunch-Bowls populär zu machen, die üblicherweise eine Mischung aus Protein, Getreide und Gemüse bieten. Das Konzept gewann an Bedeutung, nachdem Chipotles Gründer feststellte, dass Kundinnen und Kunden ihre Burritos auseinanderbauten, was 2003 zur Einführung von Burrito-Bowls führte und andere Marken wie Cava inspirierte.

Das Menü von Sweetgreen bietet eine Vielzahl an Salaten und warmen Bowls, etwa mit Reis, Lachs und Hähnchen. Die Preise sind gehoben – eine Steak-Bowl kostet 17,95 US-Dollar, ein Garden Cobb Salad 15,75 US-Dollar. Mit Steuern, Trinkgeld und Getränk kann das Mittagessen leicht über 20 US-Dollar kosten.

Veränderte Geschmäcker und Kritik in sozialen Medien

Der Trend, zum Mittagessen große, gesunde Bowls zu essen, hat an Schwung verloren. In sozialen Medien kritisieren einige Kundinnen und Kunden „Schlamm-Bowls“ und argumentieren, dass das bloße Mischen von Zutaten in einer Schüssel keine vollwertige Mahlzeit ausmacht.

Auch die Aktienkurse von Chipotle und Cava sind gefallen – in den letzten zwölf Monaten um etwa 30 % beziehungsweise 40 %. Steve Ells, Gründer von Chipotle, hat sich inzwischen mit seinem neuen Unternehmen Counter Service auf Sandwiches und handliche Speisen konzentriert.

In einer aktuellen Telefonkonferenz kündigte Sweetgreens Neman an, dass das Unternehmen noch in diesem Jahr ein neues handliches Menüangebot testen wird.

Der Gesundheitsbonus und wirtschaftlicher Druck

Sweetgreens Ruf als gesunde Wahl bleibt ein wichtiger Anziehungspunkt, doch selbst im gesundheitsbewussten Südkalifornien hat die Kette Schwierigkeiten, so viele Kundinnen und Kunden anzuziehen wie früher.

„Wenn das Geld knapp ist, greifen die Leute für die preisgünstigste Option zu Fast Food“, merkte Miserandino an.

Millennials und die Generation Z, die laut Neman etwa ein Drittel von Sweetgreens Kundschaft ausmachen, sehen sich einem schwierigen Arbeitsmarkt gegenüber und geben mehr als ältere Generationen weniger Geld aus.

Auf der Suche nach einem Comeback

Sweetgreen arbeitet daran, bei Salatliebhabern wieder Fuß zu fassen. Das Unternehmen hat kürzlich ein neues Menü mit nährstoffreichen Optionen eingeführt, das in Zusammenarbeit mit der Wellnessmarke Function entwickelt wurde. Diese Angebote bedienen die steigende Nachfrage nach Protein und anderen Nährstoffen und umfassen Gerichte mit hohem Anteil an Eisen, Omega-3-Fettsäuren und Antioxidantien.

„Trotz des schwierigen wirtschaftlichen Umfelds sind unsere Ziele klar“, sagte Neman im November. „Ich bin zuversichtlich, dass unsere Führung und Strategie Sweetgreen zurück zu nachhaltigem, profitablem Wachstum führen werden.“