Efek selebriti mendorong saham American Eagle melonjak 24% setelah jam perdagangan, namun tekanan tarif menyebabkan penurunan panduan laba

Pada 4 September, saham American Eagle Outfitters naik 24,52% setelah jam perdagangan pada hari Rabu. Dari sisi berita, American Eagle Outfitters pada hari Rabu mengumumkan kinerja kuartal kedua tahun 2025, dengan beberapa indikator jauh melampaui ekspektasi pasar: laba per saham mencapai 0,45 dolar AS, meningkat tajam dibandingkan ekspektasi 0,20 dolar AS; pendapatan sebesar 1,28 miliar dolar AS, lebih tinggi dari ekspektasi 1,23 miliar dolar AS.

Perusahaan juga secara bersamaan mengumumkan kembali panduan kinerja tahunan yang sebelumnya ditarik, memperkirakan penjualan sebanding akan tetap stabil, lebih baik dari penurunan 0,2% yang diperkirakan analis, namun ekspektasi pendapatan operasional tahunan diturunkan dari 360 hingga 375 juta dolar AS menjadi 255 hingga 265 juta dolar AS, terutama karena dampak biaya tarif—kerugian kuartal ketiga diperkirakan sebesar 20 juta dolar AS, dan akan meningkat menjadi 40 hingga 50 juta dolar AS pada kuartal keempat.

Peningkatan kinerja kuartal ini didorong oleh kolaborasi dengan selebriti Sydney Sweeney dan Travis Kelce. Kampanye iklan "Great Jeans" yang bekerja sama dengan bintang "Euphoria" Sydney Sweeney, meskipun menuai kontroversi, menjadi contoh pemasaran "terbaik sejauh ini": kampanye ini mendorong penjualan celana jeans habis terjual, jaket Sydney dan celana jeans kustom ludes dalam satu hari, dan seluruh pendapatan terkait didonasikan ke organisasi kesehatan mental; trafik meningkat dua digit, dan kesadaran serta keterlibatan merek meningkat secara signifikan.

Kolaborasi seri Tru Kolors dengan Kelce diluncurkan sehari setelah ia bertunangan dengan Taylor Swift, dengan penjualan harian mencapai tiga kali lipat dari kolaborasi sebelumnya dalam satu minggu, dan beberapa produk cepat habis terjual. Sebelumnya, perusahaan telah memperdalam penetrasi ke konsumen Gen Z melalui kolaborasi dengan petenis Coco Gauff dan aktris Jenna Ortega—strategi ini didukung oleh survei PwC yang menunjukkan ketidakpastian ekonomi menyebabkan penurunan belanja liburan terbesar di AS sejak pandemi, terutama di kalangan pembeli Gen Z yang mengurangi pengeluaran, sehingga perusahaan melakukan penyesuaian strategi yang tepat untuk kelompok muda.

Menanggapi hal ini, American Eagle Outfitters memperkirakan penjualan sebanding kuartal ketiga akan tumbuh sekitar 10%, lebih tinggi dari ekspektasi analis sebesar 0,9%, dan tren pertumbuhan yang sama akan berlanjut pada kuartal keempat, dengan awal musim gugur yang baik. Namun, perusahaan juga menghadapi berbagai tantangan. Analis eMarketer Sky Canaves menunjukkan bahwa dampak tarif, peningkatan belanja iklan, dan lonjakan promosi liburan dapat mengurangi margin keuntungan, namun saat ini aktivitas pemasaran tersebut telah mendorong pertumbuhan penjualan, cukup untuk mengimbangi sebagian kerugian.

Selain itu, kesalahan dalam promosi produk, konsumen yang semakin selektif, tekanan tarif, serta persaingan yang semakin ketat—Abercrombie & Fitch meluncurkan iklan "Better in Denim", Levi’s bekerja sama dengan Beyoncé, Gap fokus pada pemasaran olahraga dan bekerja sama dengan NFL—semuanya memberikan tekanan persaingan terhadap American Eagle Outfitters. Selain itu, perusahaan sedang mengurangi ketergantungan pada produksi di Tiongkok menjadi di bawah 10%, namun pabrik di Vietnam dan India masih terkena dampak tarif timbal balik.

Meskipun aktivitas kontroversial memicu beberapa kritik, seperti pihak kiri yang mempertanyakan slogan "Great Jeans" terkait permainan kata eugenika, sementara pihak kanan dan Trump memuji sebagai "iklan terpanas", perusahaan menegaskan bahwa kampanye tersebut telah menarik 700.000 pelanggan baru, trafik omnichannel pada bulan Agustus terus tumbuh positif, dan berhasil mengimbangi sebagian tekanan pasar. Analis menilai, meskipun kolaborasi selebriti meningkatkan belanja iklan, pertumbuhan penjualan saat ini sudah cukup untuk menutupi kerugian margin, namun ke depan perlu terus memperhatikan dampak tarif dan efektivitas strategi.