Bakit nahihirapan ang negosyo ng Sweetgreen?

Nahaharap ang Sweetgreen sa mga Hamon sa Gitna ng Nagbabagong Gawi ng mga Konsyumer

(Associated Press)

Ang Sweetgreen, na minsang pinuri para sa mga trendy nitong salad, ay nakararanas ngayon ng pag-urong. Ang chain na nakabase sa Los Angeles, na dating tinatangkilik dahil sa kasikatan at taas ng presyo ng stock dulot ng excitement sa makabago nitong salad-making robots, ay nakararanas ng pagbabago ng kapalaran.

Sa nakaraang taon, nahirapan ang Sweetgreen habang unti-unting nabawasan ang interes sa kanilang brand. Maraming customer, na nagtitipid dahil sa mas mahigpit na budget, ang pinipiling kumain ng mas murang fast food o magluto na lamang sa bahay imbes na kumain sa mga fast-casual na kainan tulad ng Sweetgreen.

Noong nakaraang quarter, bumaba ng 9.5% ang benta sa mga kasalukuyang lokasyon ng Sweetgreen, kahit na nagsikap ang kumpanya na pasiglahin ang negosyo sa pamamagitan ng pagdagdag ng serving size at pagpapakilala ng mga bagong putahe—tulad ng French fries, na hindi naman sumikat. Tumugon ang kumpanya sa pamamagitan ng pagbawas ng 10% ng kanilang support staff sa Los Angeles, at isa sa mga founder nito ang umalis sa negosyo.

Sa nakalipas na taon, bumagsak ng mahigit 75% ang halaga ng stock ng Sweetgreen, na nagsara sa $8 nitong Huwebes.

Presyo ng Premium sa Mahirap na Ekonomiya

“Ang Sweetgreen ay nakaposisyon bilang isang high-end na health brand, kaya likas lang na mas mataas ang presyo nito kumpara sa mga higante ng fast food,” paliwanag ni Dominick Miserandino, CEO ng Retail Tech Media Nexus. “Kapag kailangang mag-prioritize ng mga tao, kadalasang nauurong sa huli ang wellness.”

Kasabay nito, mas kaunti na ang interes ng mga mas batang customer sa Sweetgreen, habang patuloy na tumataas ang inflation na dulot ng tariffs at iba pang salik. Iniulat ng kumpanya ang net loss na $36.1 milyon mula sa $172.4 milyong revenue noong nakaraang quarter, na hindi umabot sa inaasahan ng Wall Street.

“Nakita namin ang mas mahina na benta at nabawasang paggastos mula sa mas batang mga bisita,” pahayag ng co-founder at CEO na si Jonathon Neman noong earnings call nitong Nobyembre.

Mga Estratehikong Pagbabago at Pagbebenta ng Teknolohiya

Sa hinaharap, ipinagbili na ng Sweetgreen ang food automation business na nabili lamang nila ilang taon na ang nakalipas. Nitong nakaraang buwan, na-finalize ng kumpanya ang pagbebenta ng Infinite Kitchen automated technology nito sa Wonder Group, isang kumpanya ng takeout at delivery.

Ang Spyce unit, na siyang nag-develop ng Infinite Kitchen, ay naibenta ng halos $200 milyon sa cash at Wonder’s Series C preferred stock. Binili ng Sweetgreen ang Spyce noong 2021 sa halagang humigit-kumulang $70 milyon at patuloy pa ring gagamitin ang teknolohiya sa piling mga lokasyon. Ang sistema ay bumubuo ng salads at pagkain gamit ang automated conveyor belts.

“Ang pagbebentang ito ay isang mahalagang hakbang para sa Sweetgreen, na magbibigay-daan para muling mamuhunan kami sa aming mga pangunahing prayoridad at magpokus sa paglago at efficiency,” pahayag ng kumpanya sa isang press release.

Background ng Kumpanya at Ebolusyon ng Merkado

Hindi nagbigay ng komento ang Sweetgreen para sa istoryang ito. Ang kumpanya ay itinatag noong 2007 sa Washington, D.C., ng mga estudyante ng Georgetown na nais gawing kasing accessible ng fast food ang healthy eating. Lumipat ang headquarters sa Los Angeles noong 2016, at kasalukuyan nang may mahigit 280 na lokasyon sa buong bansa, kung saan nangunguna ang California na may 56 na tindahan.

Matapos maging publicly listed noong 2021, sumirit ang valuation ng Sweetgreen sa halos $6 bilyon sa loob lamang ng isang araw. Ngayon, bumaba na ang market value nito sa humigit-kumulang $900 milyon.

Nalalagay sa Peligro ang Fast-Casual Industry

Ang mga fast-casual na restaurant, na nag-aalok ng mas mataas na kalidad kaysa fast food ngunit mas mura kaysa full-service dining, ay dating tinatangkilik. Ngunit ayon kay Evert Gruyaert ng Deloitte, mas pinipili na ng mga cost-conscious na customer ang ibang opsyon. “Malakas na kompetisyon ang iniaalok ng quick-service brands, at mas tumataas na ang value ng casual dining. Nasa gitna ngayon ang fast casual,” aniya.

Ang mga chain tulad ng Cava at Chipotle ang nagpasikat ng customizable lunch bowls, na kadalasang may kombinasyon ng protein, grains, at gulay. Lumaganap ang konsepto matapos mapansin ng founder ng Chipotle na binubuo ng mga customer ang kanilang burrito, dahilan upang ilunsad ang burrito bowls noong 2003 at magbigay-inspirasyon sa iba pang brand tulad ng Cava.

Tampok sa menu ng Sweetgreen ang iba’t ibang salad at warm bowls, tulad ng rice, salmon, at chicken na mga opsyon. Premium ang presyo—ang steak bowl ay nagkakahalaga ng $17.95, habang ang garden cobb salad ay $15.75. Kapag may kasamang tax, tip, at inumin, madaling lumampas ng $20 ang isang tanghalian.

Nagbabagong Panlasa at Kritika sa Social Media

Ang trend ng pagkain ng malalaking, healthy bowls tuwing tanghalian ay tila humina na. Sa social media, may ilang customer na bumabatikos sa “slop bowls,” na sinasabing hindi sapat ang simpleng paghahalo ng mga sangkap sa isang bowl para masabing masarap o satisfying ang pagkain.

Bumaba rin ang stock prices ng Chipotle at Cava—mga 30% at 40% ayon sa pagkakasunod, sa nakaraang taon. Si Steve Ells, founder ng Chipotle, ay nag-shift na ng focus sa sandwiches at handheld foods sa kanyang bagong negosyo na Counter Service.

Noong kamakailan lamang na earnings call, inanunsyo ni Neman ng Sweetgreen na magsisimula nang subukan ng kumpanya ang bagong handheld menu item ngayong taon.

Ang Health Halo at mga Pagsubok sa Ekonomiya

Nananatiling pangunahing dahilan ng mga customer ang reputasyon ng Sweetgreen bilang healthy na pagpipilian, ngunit kahit sa health-conscious na Southern California, nahihirapan na ang chain na makahikayat ng kasing dami ng dating customer.

“Kapag gipit sa pera, bumabalik ang mga tao sa fast food dahil ito ang pinaka-abot-kaya,” sabi ni Miserandino.

Millennials at Gen Z, na bumubuo ng halos isang-katlo ng kliyente ng Sweetgreen ayon kay Neman, ay nahaharap sa mahirap na job market at mas matindi ang pagtitipid kumpara sa mas matatandang henerasyon.

Pagsusumikap Muling Bumangon

Nagsisikap ang Sweetgreen na muling makuha ang tiwala ng mga salad lover. Kamakailan ay naglunsad ang kumpanya ng bagong menu na nakatutok sa mga pagkaing sagana sa nutrisyon, na dinevelop kasama ang wellness brand na Function. Tugma ito sa tumataas na demand para sa protein at iba pang nutrisyon, tampok ang mga pagkain na mayaman sa iron, omega-3s, at antioxidants.

“Sa kabila ng mahirap na economic environment, malinaw ang aming mga layunin,” pahayag ni Neman noong Nobyembre. “Kumpiyansa akong ang aming pamumuno at estratehiya ang magbabalik sa Sweetgreen tungo sa sustainable at profitable na paglago.”