Ekskluzywne ujawnienie zasad pozyskiwania nowych użytkowników przez giełdy: 50 dolarów za jednego nowego użytkownika

Autor: Odaily Golem

Późną nocą, kiedy kończysz dzień handlu kryptowalutami i zmęczony kładziesz się do łóżka, otwierasz Tinder, by znaleźć kogoś na miłą randkę, nagle pojawia się reklama giełdy kryptowalut z napisem „Zrealizuj swoją pierwszą transakcję i natychmiast otrzymaj xxx USDT nagrody”. Wzdychasz z rozczarowaniem; nie mogąc zasnąć, otwierasz serwis wideo, by obejrzeć odcinek ulubionego serialu, a w kulminacyjnym momencie pojawia się 15-sekundowa reklama — nie kasyno w Makau, lecz giełda kryptowalut. W końcu nie wytrzymujesz i przeklinasz: „F**k you, crypto!”

Giełdy kryptowalut coraz śmielej wkraczają do codziennego życia zwykłych ludzi poprzez reklamy, a za tym stoi ambicja wzrostu CEX.

Zgodnie z oficjalnymi danymi Binance, do końca 2024 roku liczba zarejestrowanych użytkowników na platformie na całym świecie przekroczyła 250 milionów, co stanowi wzrost o około 47% w porównaniu do 2023 roku. Choć wynik jest imponujący, oznacza to również, że dla największych giełd rynek nowych użytkowników staje się nasycony. Aby pozyskać nowych klientów, muszą aktywnie pobudzać popyt poza kryptowalutami i sięgać po użytkowników Web2.

Kto po cichu kieruje do nas reklamy?

Aby zaspokoić ambicje giełd, reklamy w zakamarkach naszego cyberżycia emituje mało zniany dział wzrostu — Paid ads.

„W giełdzie jesteśmy równoległym działem do BD, obaj odpowiadamy za wzrost użytkowników, z tym że my kontaktujemy się z użytkownikami poprzez płatne reklamy” — zdradził Odaily pracownik Paid ads o pseudonimie Hamburger.

„Tradycyjni użytkownicy kryptowalut” najczęściej mają kontakt z działem BD giełdy, który nie tylko współpracuje z projektami B2B, ale także aktywnie działa w społecznościach C2C, utrzymując dobre relacje z KOL-ami, właścicielami stron, liderami programów partnerskich itp. Często pełnią też rolę obsługi klienta, pomagając zwykłym użytkownikom rozwiązywać problemy. Niektórzy pracownicy BD w dużych giełdach stają się KOL-ami, wykorzystując swoją popularność do zwiększania wzrostu użytkowników.

Jednak wraz z nasyceniem rynku, rola BD staje się coraz bardziej ograniczona. Pozyskiwanie nowych użytkowników jest coraz trudniejsze, a utrzymywanie relacji z obecnymi klientami i podbieranie użytkowników konkurencji staje się codziennością BD.

W rezultacie, gdy tradycyjne metody wzrostu użytkowników przestają działać, Paid ads stają się ratunkiem dla giełd w walce o nowych użytkowników.

Celem Paid ads jest pozyskanie kwalifikowanego ruchu lub użytkowników (instalacje, rejestracje, transakcje, leady) poprzez płatne kanały przy najniższym/najlepszym koszcie oraz przekształcenie efektów kampanii w mierzalny wzrost biznesowy.

„Kupujemy zasoby reklamowe i miejsca na platformach takich jak Apple Store, Google, Tiktok i Facebook, a dzięki algorytmom i targetowaniu tych platform pozyskujemy nowych użytkowników dla naszej giełdy” — wyjaśnia Hamburger.

Różne metody wzrostu determinują też wielkość zespołu. Jak ujawnia Hamburger, choć Paid ads i BD to działy równoległe, różnica w liczbie pracowników jest znaczna,„na przykład w naszej giełdzie na całym świecie w Paid ads pracuje mniej niż 20 osób”.

Mimo niewielkiej liczby pracowników, to wystarcza. Płatne reklamy dzielą się na samodzielne i zlecane. Samodzielne oznacza, że zespół Paid ads sam współpracuje z platformami, przesyła materiały, buduje reklamy, monitoruje efekty i na bieżąco je optymalizuje; zlecane — to powierzenie kampanii agencji reklamowej, co pozwala obsłużyć wiele platform przy małej liczbie pracowników.

Paid ads nie są nowością w branży giełd, ale dopiero w ostatnich latach zaczęto je stosować na szeroką skalę. Według osób wtajemniczonych, Binance już w latach 2021-2022 zaczęło testować Paid ads, ale dopiero w 2024 roku zaczęło inwestować w nie na dużą skalę, podczas gdy OKX weszło w ten obszar jeszcze wcześniej.

„Średniej wielkości giełda przeznacza na Paid ads około 2 milionów dolarów rocznie, a duże giełdy jeszcze więcej” — Hamburger wyjaśnia Odaily budżety giełd na płatne reklamy, ale ze względu na poufność odmawia ujawnienia budżetu swojej firmy.

Jednak w porównaniu z budżetami gigantów Web2, wydatki giełd kryptowalut są znikome. Według publicznych danych, budżet reklamowy Google na 2025 rok wynosi około 8.7 miliarda dolarów, Amazon — 31 miliardów dolarów, a Netflix w 2024 roku wyda ponad 1.7 miliarda dolarów na reklamy.

Mimo różnic w rentowności, pokazuje to, że dla CEX model wzrostu użytkowników poprzez Paid ads jest nadal na wczesnym, niedojrzałym etapie.„Teoretycznie, czołowe giełdy mają ogromne zapotrzebowanie na Paid ads, a jeśli efekty są wystarczająco dobre, budżet może być nieograniczony” — zapewnia Hamburger.

W idealnych warunkach — 50 dolarów za nowego użytkownika

Jak ujawnia Hamburger, obecnie reklamy rzeczywiście przynoszą wzrost nowych użytkowników. Jedną z zalet Paid ads w porównaniu do BD jest możliwość precyzyjnego obliczenia ROI(Odaily: ROI to zwrot z inwestycji, mierzy ile czystego zysku przynosi każda zainwestowana jednostka),co pozwala ocenić efektywność reklam na różnych platformach. Im młodszy profil użytkownika danej platformy i większa otwartość na kryptowaluty, tym lepsze efekty reklamy.

„Typowym przykładem jest Apple App Store, gdzie reklamy są skuteczniejsze, natomiast reklamy u producentów telefonów nie przynoszą dobrych rezultatów” — mówi Hamburger. „Na dużych platformach, jeśli koszt pozyskania nowego użytkownika wynosi 50 dolarów, to już bardzo dobry wynik.”

Choć brzmi to drogo, Hamburger wyjaśnia, że z perspektywy ROI, inwestując 1 milion dolarów, w ciągu maksymalnie 6 miesięcy można osiągnąć dodatni zwrot.

Efektywność reklam zależy też od materiałów — dla nowych użytkowników stosuje się reklamy z nagrodą za pierwszą transakcję. Poza tym, jak mówi Hamburger, reklamy promujące przewagi kryptowalut czy historyczne zwroty z inwestycji w bitcoin również łatwo przyciągają nowych użytkowników spoza branży.

Regulacje nadal główną przeszkodą dla Paid ads w świecie kryptowalut

Pod koniec 2024 roku, jadąc taksówką w Pekinie obok Liaoning Mansion, znajomy powiedział: „Jeśli 10 lat temu zajmowałeś się reklamą w Web2 i nie byłeś w tym budynku, to znaczy, że nie byłeś w branży.” Opisywał złotą erę reklamy Web2, ale 10 lat później wiosna reklamowa Web3 wciąż nie nadeszła.

„Z powodu różnych krajowych regulacji, duże platformy wciąż blokują reklamy Web3” — zdradza Hamburger Odaily,na przykład w USA, Hongkongu, Wielkiej Brytanii i Kanadzie wyraźnie zakazano niekwalifikowanym giełdom emisji reklam.Co więcej, ograniczenia zależą od produktu giełdy — czasem dozwolone są reklamy spot, ale już nie futures czy stablecoinów. Niektóre giełdy próbują obejść regulacje, maskując treści reklam, ale ryzyko jest bardzo wysokie.

Są jednak kraje i regiony przyjaźniejsze kryptoreklamom, jak Korea Południowa, Wietnam czy Turcja, gdzie regulacje są łagodniejsze, a popyt na reklamy większy.

Jednak globalnie, regulacje nadal powstrzymują giełdy przed szeroką emisją reklam, co jest główną przyczyną, dla której ich skala nie dorównuje firmom Web2.

Największy problem Web3: za mało starych użytkowników, za mało nowych

Mimo obecnej sytuacji, Hamburger pozostaje optymistą co do przyszłości reklamy giełd. „Największym problemem Web3 nadal jest wzrost liczby użytkowników”, a jego zdaniem czołowe giełdy mają zarówno potrzebę, jak i obowiązek korzystania z Paid ads w celu pozyskiwania nowych użytkowników.

W obliczu niepewności regulacyjnych, kosztowych i konwersji, Web3 wciąż eksperymentuje z Paid ads i innymi metodami pozyskiwania użytkowników. Jednak dla dużych, dojrzałych platform, w sytuacji stagnacji wzrostu, to już nie opcja, lecz konieczność.

Kolejny etap rywalizacji to nie tylko wyścig na budżety, ale też na zrozumienie użytkownika i skuteczność wzrostu. Prawdziwa walka dopiero się zaczyna.