Adidas может столкнуться с трудностями, поскольку двухдесятилетний тренд на предпочтение повседневной одежды, похоже, подходит к концу.

Bank of America выдает редкое двойное понижение рейтинга для Adidas

• Bank of America резко ухудшил свой прогноз в отношении Adidas, присвоив акциям рейтинг "продавать" после редкого двойного понижения.
• Этот шаг контрастирует с в целом оптимистичным настроем большинства аналитиков с Уолл-стрит.
• По мнению BofA, двухдесятилетний тренд на более свободный стиль одежды подходит к концу, что может создать проблемы для бренда Adidas.

Рост и пик повседневной моды

С течением времени общество стало относиться к одежде гораздо более расслабленно. Сейчас уже привычно видеть путешественников в пижамах в аэропортах, телеведущих, сочетающих кроссовки с официальной одеждой, и даже спортивных комментаторов, надевающих худи под костюмы.

Джинсы на ужин — это общепринято, а athleisure-бренды, такие как Vuori и Alo, продают спортивные штаны по ценам, сопоставимым или даже превышающим стоимость классических брюк.

Эта перемена стала широкой и преобразующей.

Взгляд BofA: завершился ли тренд на повседневность?

Bank of America считает, что движение к повседневности достигло своего пика. В их последнем исследовании отмечается, что доля кроссовок на рынке обуви выросла с 20% до внушительных 50% за последние два десятилетия. Однако BofA предполагает, что фаза роста подошла к концу.

Такой прогноз особенно тревожен для Adidas, для которой BofA прогнозирует замедление органического роста продаж до однозначных процентов по мере снижения привлекательности бренда.

В ответ на эти опасения BofA понизил рейтинг акций Adidas с "покупать" до "уступают рынку", что стало значительным изменением позиции.

Реакция рынка и мнения аналитиков

В то время как большинство конкурентов Adidas и рыночных аналитиков сохраняют оптимизм относительно перспектив компании после сложного 2025 года, Bank of America занимает явно медвежью позицию, установив самую низкую целевую цену среди крупных компаний. Это заявление привело к снижению акций Adidas до 7% во вторник. Несмотря на это, большинство аналитиков по-прежнему благосклонно относятся к Adidas после падения на 29% в 2025 году.

Конкурентная среда: Adidas сталкивается с жесткой конкуренцией

BofA также отмечает, что другие спортивные бренды, такие как Asics и On, которые также получили выгоду от бума повседневной одежды, скорее всего, останутся сильными конкурентами по мере того, как потребительские предпочтения смещаются обратно к спортивной и функциональной одежде.

И, конечно же, есть Nike.

Позиция и перспективы Nike

Nike, недавно получившая всплеск внимания благодаря вирусным моментам с участием президента Венесуэлы Мадуро, в настоящее время переживает перезапуск под руководством вернувшегося CEO Эллиотта Хилла. Последний отчет компании о прибылях и убытках продемонстрировал уверенный рост в Северной Америке, что свидетельствует о положительной динамике на будущее.

Хотя акции Nike снизились на 14% с начала 2025 года, это падение менее существенно, чем убытки Adidas за тот же период.

BofA предполагает, что если восстановление Nike продолжится, это может произойти за счет Adidas, поскольку исторически у этих двух компаний противоположные тенденции в росте выручки: когда одна растет, другая, как правило, падает.

Спасет ли чемпионат мира Adidas?

Некоторые могут ожидать, что предстоящий чемпионат мира, где звездный игрок Лионель Месси будет представлять Adidas, сможет улучшить положение компании. Однако BofA остается скептически настроен, утверждая, что любой всплеск продаж во время турнира будет краткосрочным, а Adidas продолжит сталкиваться с трудностями до конца года.

Потенциальный плюс: смена модных норм

Несмотря на то, что BofA ожидает дальнейшего падения цены акций Adidas, здесь может быть и положительный момент: возможный конец тренда на сочетание кроссовок с костюмами. Для некоторых это может стать приятным изменением.