Вражаюча подорож Netflix від сервісу поштової доставки DVD до гіганта розваг з капіталізацією в $82,7 мільярда: історія про те, як компанія завоювала Голлівуд

Зліт Netflix: від аутсайдера до лідера індустрії

Історія Netflix нагадує сценарій голлівудського фільму. У 2000 році засновники Рід Гастінгс і Марк Рендольф звернулися до генерального директора Blockbuster Джона Антіоко з пропозицією продати свою новостворену компанію з оренди DVD поштою — тоді вона обслуговувала близько 300 000 підписників — за 50 мільйонів доларів. Вони також запропонували допомогти Blockbuster створити власний онлайн-бізнес з оренди. Антіоко відмовився, і це рішення згодом вважатиметься великою помилкою. До 2010 року Blockbuster оголосив про банкрутство, тоді як Netflix перетворив розважальну індустрію своєю стрімінговою платформою.

Сьогодні Netflix — це потужний гравець, який планує інвестувати близько 18 мільярдів доларів у контент для 2025 року та розширюється далеко за межі простого стрімінгу чужих виробництв. У грудні компанія оголосила про плани придбати Warner Bros. за 82,7 мільярда доларів, включаючи культові HBO та HBO Max. Цей крок відбувся через кілька років після того, як Джефф Б’юкс, тодішній генеральний директор Time Warner, материнської компанії Warner Bros., відкинув Netflix як незначну загрозу, відомо порівнявши її потенціал з "албанською армією, яка намагається завоювати світ".

Хоча Netflix ніколи раніше не здійснював угоду такого масштабу — і з Paramount, яка також бореться за Warner Bros. Discovery — результат залишається невизначеним. У будь-якому випадку, Netflix показав, що це не просто порушник правил індустрії, а компанія, здатна переосмислити всю сферу.

Культура сміливих рішень

Зліт Netflix ще більш вражаючий, враховуючи його скромний початок у період доткомів. “Netflix ніколи не мав існувати”, — каже Пітер Супіно, керівний директор Wolfe Research. Він приписує успіх компанії серії сміливих, іноді ризикованих стратегічних кроків, які зрештою виправдали себе.

Домінування на ринку стрімінгу зараз означає домінування в сфері розваг в цілому. Поточна ринкова вартість Netflix — майже 400 мільярдів доларів — перевищує сумарну вартість таких традиційних конкурентів, як Disney, Warner Bros. Discovery, Fox Corp., Paramount і Lionsgate.

Як Netflix змінив правила гри

• Netflix сформував культуру, яка заохочує адаптивність і ризик, часто роблячи неочікувані стратегічні повороти.
• Спочатку компанія не планувала виробляти оригінальний контент — доки у 2011 році не інвестувала 100 мільйонів доларів у House of Cards, навіть не переглянувши пілотний епізод.
• Спільне використання паролів колись толерувалося, але у 2023 році Netflix почав суворо дотримуватися політики “одна домогосподарство”.
• Прямі трансляції та реклама були під забороною — доки обидва не були запроваджені у 2022 і 2023 роках, а у 2024 році було укладено велику угоду щодо спортивних прав.

“Коли хтось у вашій команді робить помилку, не звинувачуйте його. Замість цього запитайте себе, який контекст ви не надали. Чи ваші цілі та стратегії зрозумілі й надихаючі? Чи окреслили ви припущення і ризики, щоб ваша команда могла приймати зважені рішення?”

Netflix також колись опирався кінотеатральним релізам — аж до придбання Warner Bros., коли компанія зобов’язалася випускати фільми в кінотеатрах. “Ми побудували сильний бізнес, діючи сміливо та постійно еволюціонуючи”, — сказав співгенеральний директор Тед Сарандос інвесторам. “Стояти на місці — не варіант. Ми маємо постійно впроваджувати інновації та інвестувати в історії, які знаходять відгук у глядачів.”

Чи називати це інновацією, чи випередженням конкурентів, підхід Netflix широко визнається уроком сміливої стратегії. У своїй книзі No Rules Rules: Netflix and the Culture of Reinvention Рід Гастінгс підкреслює важливість стратегічних поворотів, зазначаючи, що більшість компаній зазнають невдачі, коли їхні галузі змінюються. Він приписує успіх Netflix культурі, що цінує інновації, надає повноваження найефективнішим працівникам і мінімізує бюрократію, дозволяючи компанії адаптуватися до змін у світі та потребах її членів.

Ця філософія різко контрастує з традиційним підходом Голлівуду, де студії зазвичай віддають перевагу інвестиціям у перевірені франшизи та сиквели, а не ризикують з новими ідеями.

Готовність Netflix ризикувати вирізняє компанію серед інших. “Ми ризикували там, де інші компанії ухилялися, бо надто були прив’язані до своїх початкових формул успіху”, — каже Джессіка Ніл, колишня директорка з персоналу. Вона зазначає, що такий підхід іноді означає прийняття короткострокового невдоволення клієнтів заради довгострокових вигод — наприклад, непопулярна, але стратегічна спроба у 2011 році виділити сервіс DVD-поштою як Qwikster, яку швидко скасували після негативної реакції.

“Багато компаній сприймають помилки як поразку, але ми розглядали їх як можливість навчитися”, — пояснює Ніл. “Треба навчати людей цьому, і наймати тих, хто готовий це прийняти.”

Від стартапу до глобальної сили

Те, що починалось як невелика операція з оренди DVD поштою, зараз забезпечує роботу близько 14 000 людей по всьому світу. Після майже трьох десятиліть еволюції від початкової бізнес-моделі Netflix залишилося небагато, але внутрішня культура компанії залишилася незмінною. Це середовище — яке Супіно описує як “беземоційне” — можливо, є найбільшим активом компанії.

Вибухове зростання

• 2000: Blockbuster відмовляється від придбання Netflix, яка мала близько 300 000 підписників.
• Сьогодні: Netflix має понад 300 мільйонів підписників по всьому світу.

У 2009 році Netflix опублікував презентацію на 125 слайдів, в якій описується унікальна корпоративна культура компанії. Документ, оновлений протягом років, підкреслює такі принципи, як пріоритет свободи над суворими процесами, лідерство через контекст, а не контроль, і заохочення чесного зворотного зв’язку — навіть коли це незручно.

Як зазначає Гастінгс, культура Netflix є нетрадиційною. Немає формальних політик щодо відпусток чи витрат, а компанія прозоро підходить до питань продуктивності та винагороди керівників. Щоб залишати лише найкращих працівників, Netflix застосовує “тест зберігача” — менеджери запитують себе, чи боролися б вони за співробітника, якби той захотів піти. Такий підхід призвів до відходу навіть високопоставлених керівників, зокрема Петті МакКорд, першої директорки з персоналу та ключового архітектора культури компанії.

“Ми зосереджувалися на зворотному зв’язку та складних розмовах”, — каже Ніл. “Ми вважали, що чесність — це ознака турботи, а уникнення правди — ні.” Така відкритість, за її словами, допомагала командам ефективніше долати труднощі.

Один з пам’ятних моментів настав тоді, коли генеральний директор Time Warner відкинув Netflix як “албанську армію”. Замість того, щоб зневіритися, керівництво Netflix прийняло це прізвисько — Гастінгс навіть подарував керівникам берети з двоголовим орлом албанського прапора, а співробітники із задоволенням носили жетони албанської армії.

Навіть тоді команда вірила, що на них чекає голлівудський фінал.

Ця стаття вперше була опублікована у випуску лютого/березня Fortune під заголовком “Як Netflix проковтнув Голлівуд”.

Спочатку опубліковано на Fortune.com