a16z 加密行銷全指南：從開發者生態到代幣發行，創始人如何避免踩坑？

來源：Marketing 101 for Startups：Token Launches，Memes，Reaching Devs \& More

整理\&編譯：lenaxin，ChainCatcher

編者按：

本文編譯自a16z出品的《Web3前沿》節目，聚焦加密領域與傳統科技行業的行銷差異。節目嘉賓包括：Amanda Tyler、Claire Kart、Kim Milosevich。她們將深度探討聲譽建設、開發者社區運營、人才招募、代幣發行、創始人形象塑造等實戰經驗，並分享行之有效的方法與常見誤區。

ChianCatcher對內容進行了整理編譯。

TL\&DR

1. 加密貨幣行銷的最大挑戰是目標受眾極小。
2. 加密圈的特殊性在於其規模小、門檻低。
3. 加密貨幣行銷的本質是生態協調。
4. 加密貨幣行業活動策略的核心在於精準定位。
5. 加密行銷需要重新定義增長方式，開發者社區的核心是精準的價值共鳴。
6. 在加密領域打造有影響力的品牌，必須與創始人建立深度聯結。
7. 評估Layer2戰略時，資源禀賦決定差異化。
8. 開發者關係（DevRel）應當深度融入行銷體系。
9. 開發者生態的成功取決於構建"產品-經濟-社區"的閉環。
10. 代幣發行的核心在於平衡其雙重屬性，既是行銷活動，更是金融產品。
11. 社區運營策略的核心在於明確長期投入資源的對象類型。
12. 給創始人的建議：塑造領域專家形象，而非產品推銷員。
13. 對於需要社區共建的項目，行銷介入可以更早。
14. 行銷團隊建設應當遵循"全能基礎+垂直專精"的雙重標準。
15. 優質內容創作需要創始人或團隊提供持續的內容支持和反饋。

（一） 走到 台前 ：加密創始人的品牌槓桿

Kim Milosevich : 作為行銷和傳播負責人，我們應該扮演怎樣的角色？是應該站在台前，還是更多隱於幕後？

Claire Kart:科技行銷人往往幕後工作，這種方式雖有效，但在加密行業，技術型創始人多半沉默，導致團隊錯失曝光機會。在這個早期行業，找到合適的人才如同大海撈針。因此我選擇走到台前，加密領域尤其依賴行銷與社區，用戶希望聽到高管發聲。

招聘同樣困難。儘管情況有所改善，優秀的加密行銷人才仍稀缺。打造個人IP既能帶來人才推薦，也能吸引主動求職者，顯著提升招聘效率。

Amanda Tyler:在Twitter建立個人IP顯著提升了我的招聘效率，這種直接建立信任的方式尤其適合早期初創公司。當候選人認同你的價值觀和經歷時，一句"我們可以聊聊"就水到渠成。

Claire Kart:人們選擇工作時更看重共事的人而非公司本身。雖然企業願景和工作內容很重要，但最終決定因素往往是團隊。面對陌生公司邀約可能無動於衷，但若是熟人的推薦，即便初創公司也會認真考慮。

（二） 加密行銷的獨特性與基本邏輯

Kim Milosevich : 這是加密行業特有的現象，還是普遍規律？加密行銷與傳統科技行銷的核心差異是什麼？

Claire Kart:我認為加密貨幣更像是一種個人崇拜。比如馬克·扎克伯格和雪莉·桑德伯格，他們確實投入大量精力打造個人IP，寫書、做宣傳等等。但加密貨幣領域的個人崇拜似乎更甚，至於原因，我也說不清。

Amanda Tyler: 加密圈的特殊性在於其規模小、門檻低。以我為例，二十多歲時通過母嬰博客積累了大量Instagram粉絲，但轉戰加密領域後，立即感受到"小池塘裡的大魚"效應，在這裡建立影響力要容易得多。

這個領域由多個界限分明的亞文化圈組成，新人可以快速鎖定目標社群並識別關鍵人物。相比之下，傳統領域如扎克伯格所在的圈子門檻更高，需要更專業的背書。加密行業尚處早期為內容創作者提供了獨特機遇。

Kim Milosevich : 作為一個項方，應該如何打造差異化，精準吸引目標受眾呢？

Amanda Tyler :加密貨幣行銷的最大挑戰是目標受眾極小。2023年每月活躍的加密開發者僅有2.3萬人，預計2024年增至3萬，而全球2800萬開發者中，涉足加密的不到0.1%。在這樣高度垂直的市場中，行銷必須聚焦開發者的三大核心需求：

1. 技術：解決如Rollup生態中的可組合性等實際問題
2. 經濟：探索公共產品開發的可持續收益模式
3. 價值：打造對開發者有吸引力的獨特價值主張

Claire Kart: 加密行銷需要重新定義增長方式，開發者社區的核心是精準的價值共鳴。經濟激勵只是起點，真正驅動增長的是構建一個能讓開發者找到職業價值和精神歸屬的技術理想國。一旦實現，他們會自發推動生態發展。

我們需要放棄互聯網時代追求規模的思維，轉而堅持"深度優先" ：了解每位核心開發者的技術偏好，甚至寵物名字，把前10位用戶的體驗做到極致。技術理想主義本身就是最好的傳播媒介。在這個領域，100位深度參與者的力量遠勝過1萬個淺層用戶，真正的增長來自這些看似不規模化的深度連結。

（三） 在以太坊 影子 下成長：Layer2 的定位與策略權衡

Kim Milosevich :Layer2項目是否需要深度綁定以太坊社區文化來實現有效行銷？

Claire Kart:在以太坊生態運營方面，Amanda的經驗更為豐富。我加入Aztec前曾在另一個Layer1項目工作，近期也在持續思考這個問題------以太坊社區情緒如同潮汐般波動，時而充滿改變世界的信念，時而又因基金會決策陷入質疑。作為Layer2項目，我們仍在探索借用以太坊社區勢能的最佳平衡點。

Amanda Tyler: Rollup生態是以太坊文化的延伸，其開放特性催生了獨特的"競合生態"------所有Layer2都在共同壯大以太坊網絡。這要求行銷必須平衡雙重定位：既要突出商業價值，更要強調擴展以太坊的核心使命。最有效的證明方式是技術綁定，比如默認使用ETH支付Gas費，這比任何口號都更能彰顯與以太坊的共生關係。

Kim Milosevich :Layer2生態的崛起是否正在重構開發者對以太坊的價值認知？

Claire Kart: 評估Layer2戰略時，資源禀賦決定差異化。資金雄厚的項目如Coinbase旗下的BASE，可憑藉上市公司資源獨立打造生態品牌；而資源有限的Layer2則需深度綁定以太坊，借勢其行業公信力實現冷啟動。這種資源導向的行銷策略選擇，本質上反映了加密生態的"馬太效應"------強者恆強，而新興項目必須善用槓桿。

（四） DevRel × 行銷： 驅動 生態增長的協同引擎

Kim Milosevich :社區運營與開發者關係（DevRel）應如何與市場行銷形成戰略協同？

Claire Kart: 我實踐過兩種團隊模式：全漏斗行銷模式下，DevRel專注中後期轉化，服務已了解項目並準備部署的開發者；而在Aztec，因產品複雜度高，DevRel直接嵌入產品團隊。後者雖能深度協同，但需解決兩大痛點：確保用戶定位一致，以及避免行銷獲客與開發者支持環節脫節。

Amanda Tyler: 開發者關係（DevRel）應當深度融入行銷體系。開發者文檔作為首要接觸點，需要統一把控語言風格和轉化路徑。當前DevRel正演變為內容創作者角色，通過編程教學視頻等形式解決工具使用痛點。我們實踐發現這類內容能有效提升開發者參與度，證明行業需要打破信息壁壘的互動方式。這種演變要求DevRel必須具備更強的行銷思維與執行能力。

Kim Milosevich : 區塊鏈項目應如何制定有效的鏈上開發者扶持策略？

Claire Kart: 開發者生態的成功取決於構建"產品-經濟-社區"的閉環。以隱私領域為例，其專業性自然篩選出目標開發者。冷啟動期需雙管齊下：既要發掘商業潛力，也要跟蹤早期開發者進展，在關鍵時刻提供媒體曝光、戰略諮詢等高價值支持。這種深度運營雖難以規模化，卻是打造項目護城河的關鍵。

Amanda Tyler: 加密貨幣行銷的本質是生態協調 。 既要發掘開發者故事，更要主動識別需求並推動產品迭代。核心在於通過深度支持幫助開發者成功：在GitHub、Twitter等平台主動介入，先解決實際構建難題，待項目成熟後再進行傳播。這種"先賦能後發聲"的閉環模式，才是真正有效的生態建設路徑。

（五） 協調生態與控制噪音：從代幣發行到品牌協同的系統思維

Kim Milosevich :如何在信息過載的加密社區中精準識別有效反饋？

Amanda Tyler:為追蹤新代幣標準的早期採用情況，我採取以下步驟：

1. 分析代碼庫克隆記錄，發現大量新建賬號
2. 篩選出真實開發者，通過Twitter直接溝通使用需求
3. 同步驗證技術文檔，並將用戶反饋直達產品團隊

整個過程體現了"開發者需求一線溯源"的工作方法。

Kim Milosevich :如何構建完整的代幣發行全周期管理體系？

Claire Kart: 代幣發行的核心在於平衡其雙重屬性 。 既是行銷活動，更是金融產品。經濟模型的設計質量直接決定項目命運，需根據項目特性選擇爆發式或漸進式路徑。實施層面要把握三個關鍵：

1. 與經濟學家深入探討代幣的價值定位，避免生搬硬套；
2. 深入研究不同市場的實際應用場景和使用習慣；
3. 建立完善的上市後管理機制，包括社區情緒管理、團隊激勵機制和信息披露規範等。

這些挑戰與上市公司面臨的治理要求本質上是一致的。

Kim Milosevich :如何構建代幣發行的全周期運營體系，確保從經濟模型設計到社區治理的完整閉環？

Claire Kart: 社區運營策略 的 核心在於明確長期投入資源的對象類型。正如您提到的，現在充斥著機器人和AI賬號，很難判斷在社區中積極發言的是真實用戶。因此必須精準定位目標人群：

1. 在測試網階段就應培養高度契合的早期支持者
2. 對PoS網絡而言，節點運營者和驗證者（無論機構還是個人質押者）是關鍵意見領袖
3. 建立結構化運營機制，如定期社區電話會議

關鍵在於，既要廣泛收集市場反饋，更要學會過濾噪音 。如果試圖回應所有線上聲音，只會陷入無效信息的泥潭。

Kim Milosevich : 加密行業中基金會與實驗室分設的架構，給市場團隊帶來哪些具體挑戰？如何在保持組織獨立性的同時，實現品牌協同？

Amanda Tyler:在實際運作中，我採取差異化傳播策略來處理這種雙重架構：

1. 實驗室端：培養技術領袖作為發聲渠道，比如為產品負責人開設認證賬號，由他們發布技術進展（如自定義Gas代幣升級），再通過官方賬號二次傳播。
2. 基金會端：專注品牌層面的戰略傳播，塑造行業認知。

這種方式既保持了兩者的敘事獨立性，又在執行層面形成了協同效應。

Claire Kart:這種雙團隊架構在實踐中利弊參半。優勢在於可與生態內資深行銷人才形成戰略協同，比如通過DevCon期間的行銷峰會共商發展目標，既維繫技術團隊紐帶，又分擔管理壓力。但核心痛點在於資源重複配置，市場低迷期，同時維持兩套高管團隊（GC/CFO/CMO）將造成顯著財務負擔。

（六） 品牌由人起： 創始人 影響力與行銷資源的雙重佈局

Kim Milosevich : 創始人應如何專業地打造個人 IP 形象？

Amanda Tyler: 給創始人的核心建議是：塑造領域專家形象，而非產品推銷員。具體方法：

1. 基於專業洞察討論行業痛點，而非直接推銷產品
2. 通過專業知識公開構建影響力
3. 善用個人渠道傳遞深度觀點

以Optimism創始人為例，其發言之所以備受關注，正是因為稀缺性和專業性------他們不常發聲，但每次都能從專業角度輸出真知灼見。這種克制而專業的發聲方式值得借鑒。

Claire Kart: 建議創始人選擇最自然的表達方式：擅長對話的做播客，善於寫作的寫長文，適應鏡頭的拍視頻。不必強求不擅長的形式，比如抗拒公開演講的可以避開大型場合。關鍵是在專業內容中融入個人風格------幽默的加點趣味，創意型的設計獨特表達。找到輕鬆又專業的輸出方式，配合傳播策略效果最佳。

Kim Milosevich :如何幫助創始人在舒適區內建立個人IP，同時規劃漸進式的成長路徑？

Claire Kart: 對於剛開始建立個人影響力的創始人，建議從最輕鬆的切入點開始：專注做好一件事，調動全公司資源支持，打造幾個標誌性時刻來積累勢能。這遠比強迫創始人每天發10條推文更有效。關鍵是有話可說，說好說透，自然就能打開局面。

Kim Milosevich *:創始人是否應該將個人IP與公司敘事的核心內容（使命/價值觀/定位）完全交由市場團隊打造*？

Claire Kart:我的核心定位是：協助創始人傳遞其核心願景。創始人必須主導企業DNA和技術路線的表達，這是獲得投資的關鍵。我們提供專業支持------從代筆服務到策略研討，但始終堅持創始人產出原始內容，團隊負責優化包裝。因為真正打動市場的，始終是創始人真實的創業初心，而非包裝過度的行銷話術。

Amanda Tyler: 在加密領域打造有影響力的品牌，必須與創始人建立深度聯結。唯有通過一對一溝通，才能真正理解其核心願景和創業初衷，從而為品牌故事注入靈魂。這是成功行銷的基礎，沒有捷徑可走。

Kim Milosevich : 關於行銷資源配置的關鍵問題：何時該招募全職行銷負責人？何時該引入諮詢顧問或代理機構？

Amanda Tyler:加密貨幣行銷的特殊性在於：往往在產品尚未成熟時，就開始行銷概念與願景。這個階段需要不斷試錯，找到最合適的傳播方式。

個人建議：最佳行銷啟動時機是產品上線前6個月。過早宣傳不存在的產品會導致市場質疑，過晚則錯失機會。關鍵是在理解產品交付周期的基礎上，找到故事講述者與傳播者的黃金時間點。

Claire Kart: 對於需要社區共建的項目，行銷介入可以更早。比如運行去中心化測試網時，即使沒有"正式產品"或主網，也需要吸引節點運營商參與。

我通常會幫創始人釐清核心需求：

• 若項目需要持續社區運營（如周度復盤、進度同步），可能需要專職人員推動
• 若只是階段性需求，顧問或代理機構可能更合適

關鍵在於區分真實需求與外部壓力，因為焦慮而招聘往往效果不佳。

Amanda Tyler:在加密行業，與行銷代理機構合作面臨獨特挑戰。由於領域知識過於專業，必須投入大量時間培訓對方團隊，確保他們真正理解產品特性------否則很難產出有效成果。

Claire Kart:加密行業行銷機構主要分兩類：綜合型大公司和垂直領域精品團隊。專業行銷人更適合與精品團隊合作，能針對特定需求產出高質量成果，尤其長期合作的工作室價值更高。但創始人因缺乏行業經驗，無論選擇哪類都存在決策風險。

（七） 初創項目的行銷起步法：從代理協作到團隊搭建

Kim Milosevich : 缺乏行銷經驗的創始人，如何有效甄選和管理專業行銷機構？

Claire Kart:許多創始人存在一個認知誤區：認為只要簽下行銷代理合同，所有市場問題就能迎刃而解。

Amanda Tyler:與小型精品機構合作時，我總結出高效工作模式：為其提供邊界清晰、敘事明確的小型 campaign 簡報。這種限定範圍的委託方式，既能避免內部敘事混亂，又能確保執行質量，成為我最推崇的合作範式。

Kim Milosevich :作為初創公司首位全職行銷負責人，搭建團隊時應如何規劃招聘優先級？初創團隊行銷負責人需要具備哪些核心能力？

Claire Kart: 初創團隊首次招募行銷負責人時，我的核心原則是：只選擇曾經共事過的全能型人才。這類人選必須滿足三個關鍵條件：深度理解我的工作風格、具備無縫協作能力、願意親力親為（早期階段連CMO都需要運營社交媒體）。實踐證明，這種知根知底的合作能快速打開局面------相比冒險啟用新人，與熟悉戰友的默契配合更能頂住創業壓力，避免因用人不當導致的團隊節奏紊亂。

Kim Milosevich *:初創團隊早期招聘如何平衡專業深度與職能彈性？*

Amanda Tyler: 行銷團隊建設應當遵循"全能基礎+垂直專精"的雙重標準：每位成員既要能勝任推文撰寫、郵件排版、語音直播等基礎工作，又必須在特定垂直領域具備專業縱深。這種按領域而非職能劃分的團隊架構，在我們的實戰中已被驗證能最大化小團隊效能。不設傳統崗位邊界，讓每個成員既是多面手又是領域專家。

Kim Milosevich : 招聘加密貨幣人才時，是否必須要求"行業原生"背景？

Amanda Tyler:這取決於具體項目需求。對於傳播崗（如撰稿或公關），完全可以通過學習掌握行業知識。我們都是從零開始，沒人天生就懂加密貨幣。關鍵是要有持續學習的熱情：像我至今仍保持每天閱讀所有行業動態的習慣。如果我能做到，我們的傳播經理同樣可以。

Kim Milosevich : 如何平衡技術人才的專業背景與加密貨幣行業適配性？加密貨幣項目應如何規劃編輯型人才的引入時機與職能定位？

Claire Kart: 加密行業招聘應當回歸業務本質 。面向開發者的SaaS項目完全可以從傳統科技領域引進成熟的行銷人才，比如擅長開發者社區運營的專家。與其固守"必須加密背景"的硬指標，不如重點考察候選人的專業能力遷移性。舊金山等科技中心豐富的SaaS人才資源，能為加密項目快速輸送經過驗證的行銷人才。

Amanda Tyler:內容創作者與技術文檔工程師必須基於明確的戰略路線圖才能有效工作。許多公司僅雇用技術文檔人員來轉化產品路線圖，但這類人才往往缺乏將短期目標融入六個月戰略視野的能力。

Claire Kart: 在考慮招聘內容創作者時，必須深入思考三個層面：首先要明確當前業務中需要通過寫作解決的具體痛點；其次要界定崗位職責範圍，不能僅停留在"負責寫作"這樣模糊的表述；最關鍵的是要建立配套的協作機制，因為優質內容創作需要創始人或團隊提供持續的內容支持和反饋，絕非雇用一個寫手就能自動解決的問題。

Kim Milosevich : 如何確保新引入的內容創作者在去中心化團隊結構中有效發揮作用？

Claire Kart:在創始人考慮招聘專職內容創作者時，首先需要明確首個交付成果的具體要求。現實中許多這類需求其實並不需要設立全職崗位。創始人常陷入兩個誤區：一是過早尋求代理機構或全職雇用，二是忽視現有資源網絡的潛力。更務實的做法是優先採用項目制合作或臨時支持方案，特別是當需求僅涉及單次內容產出時，盲目招聘全職人員往往導致資源錯配。

（八） 落地與共鳴：從本地運營到社區文化的整合傳播

Kim Milosevich : 加密貨幣項目如何高效構建全球化落地運營能力？

Claire Kart: 加密貨幣全球化運營的核心在於本地信任網絡搭建。進入新市場時，必須通過可靠渠道引薦當地合作夥伴------各國商業習慣差異顯著：某些地區更接受基於信任的長期合作，而非美式標準化合約。缺乏本地關係將導致文化誤判和溝通失效。最優路徑是依託現有資源網絡獲取背書，而非冷啟動陌生開發。

Amanda Tyler: 我們通過建立本地化Discord頻道，有效識別並培養了一批高活躍度社區成員。具體操作模式是：先系統培訓當地成員掌握項目文檔，逐步構建起去中心化的文化傳播網絡。這種基於日常協作工具的本地化運營，實際上是在打造新型線上關係網絡，通過高頻互動自然培育社區生態。

Claire Kart: 社區運營需要發掘並培養核心支持者。當項目進入重要發展階段，那些積極參與的貢獻者可以成為有效的人才來源。通過技術大使或本地活動組織等機制將其納入正式體系，既能保持社區參與度，又能建立初步市場資源。在需要引入專業服務商時，這些基礎關係網絡能提供參考建議，減少從零開始的困難。後資助模式的價值在於其事實求是的評估方式。

Kim Milosevich : 加密貨幣行業中活動的戰略定位與執行方法論 是什麼？

Amanda Tyler: 加密貨幣行業活動策略的核心在於精準定位。大型活動雖有助於品牌曝光，但投資回報率難以衡量；相比之下，小型高端活動能以更低成本實現商務合作與關鍵人脈搭建。成熟項目應聚焦高價值參與者，新興項目則需避免盲目參展，轉而打造垂直領域的精品活動。本質上是追求質量而非規模。

Claire Kart:加密貨幣活動策略應把握三個要點：

1. 與產品路線圖同步規劃，使重大发布與重要活動相互配合；
2. 規範預算使用，避免將活動經費簡單用於關係維護，所有贊助需符合明確的生態戰略方向；
3. 專注高效活動形式，通過小型閉門會議接觸核心人群，同時舉辦開發者大會等專業活動。

線下活動能讓團隊直接觀察開發者反饋，識別潛在用戶，甚至發掘區域性社群，為全球擴展帶來機會。

Kim Milosevich : 加密貨幣行銷如何平衡技術專業性與社區娛樂化表達？

Claire Kart:加密貨幣行銷需要善用meme文化這一特殊敘事工具。meme能巧妙轉化複雜概念，同時強化社區歸屬感。關鍵在於建立平衡機制：核心賬號保持專業調性，但給予運營人員合理創作空間，這既能提升工作積極性，又能產出優質內容。應將meme作為整體傳播策略的有機部分，通過測試篩選那些能引發行業共鳴的表達方式，而非零散使用。

Amanda Tyler:我們的meme策略保持適度參與：主要支持生態項目的內容傳播，自身創作相對克制。執行中遵循三個準則：保持積極正向的溝通基調，避免任何負面調侃；在行業娛樂氛圍中堅守品牌調性；通過內部meme共享追蹤行業趨勢。這種平衡做法讓我們既能融入社區文化，又有效控制傳播風險。

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