A notável jornada da Netflix de um serviço de entrega de DVDs pelo correio para um gigante do entretenimento de US$ 82,7 bilhões: A história de como ela passou a dominar Hollywood

A Ascensão da Netflix: De Azarão a Líder da Indústria

A trajetória da Netflix parece um roteiro de Hollywood. Em 2000, os fundadores Reed Hastings e Marc Randolph procuraram o CEO da Blockbuster, John Antioco, oferecendo vender sua incipiente empresa de DVDs pelo correio—que então atendia cerca de 300.000 assinantes—por US$ 50 milhões. Eles também propuseram ajudar a Blockbuster a criar seu próprio negócio de locação online. Antioco recusou, uma decisão que mais tarde seria vista como um grande erro. Em 2010, a Blockbuster declarou falência, enquanto a Netflix transformava o cenário do entretenimento com sua plataforma de streaming.

Hoje, a Netflix é uma potência, investindo cerca de US$ 18 bilhões em conteúdo para 2025 e expandindo muito além do simples streaming de produções de terceiros. Em dezembro, a empresa revelou planos para uma aquisição de US$ 82,7 bilhões da Warner Bros., incluindo a icônica HBO e HBO Max. Esse movimento ocorre anos depois de Jeff Bewkes, então CEO da controladora da Warner Bros., Time Warner, ter minimizado a Netflix como uma ameaça menor, comparando famosamente seu potencial ao do “exército albanês tomando o mundo”.

Embora a Netflix nunca tenha tentado um negócio dessa magnitude antes—e com a Paramount também disputando a Warner Bros. Discovery—o resultado permanece incerto. De qualquer forma, a Netflix mostrou que não é apenas uma desestabilizadora da indústria, mas uma empresa capaz de redefinir todo o setor.

Uma Cultura de Decisões Ousadas

A ascensão da Netflix é ainda mais notável dado seu início humilde durante a era das ponto-com. “A Netflix nunca deveria ter existido”, afirma Peter Supino, diretor-gerente da Wolfe Research. Ele credita o sucesso da empresa a uma série de escolhas estratégicas ousadas, por vezes arriscadas, que acabaram dando certo.

Dominar o espaço do streaming agora significa dominar o entretenimento como um todo. O valor de mercado atual da Netflix—chegando a quase US$ 400 bilhões—supera o de concorrentes tradicionais como Disney, Warner Bros. Discovery, Fox Corp., Paramount e Lionsgate juntos.

Como a Netflix Mudou o Jogo

• A Netflix fomentou uma cultura que incentiva a adaptabilidade e a tomada de riscos, frequentemente realizando mudanças estratégicas inesperadas.
• Inicialmente, a empresa não pretendia produzir conteúdo original—até investir US$ 100 milhões em House of Cards em 2011, sem sequer assistir a um episódio piloto.
• O compartilhamento de senhas foi tolerado por um tempo, mas em 2023, a Netflix passou a impor estritamente a política de “uma residência”.
• Transmissões ao vivo e publicidade estavam fora dos planos—até serem introduzidas em 2022 e 2023, seguidas de um grande acordo de direitos esportivos em 2024.

“Quando alguém da sua equipe comete um erro, não o culpe. Em vez disso, pergunte a si mesmo qual contexto você deixou de fornecer. Seus objetivos e estratégias estão claros e inspiradores? Você expôs as suposições e riscos para que sua equipe possa tomar decisões sensatas?”

A Netflix também resistiu por um tempo ao lançamento de filmes nos cinemas—até a aquisição da Warner Bros., quando se comprometeu a levar filmes às telonas. “Construímos um negócio forte sendo ousados e evoluindo constantemente”, disse o co-CEO Ted Sarandos aos investidores. “Ficar parado não é uma opção. Precisamos continuar inovando e investindo em histórias que ressoem com o público.”

Seja chamada de inovação ou de superação de rivais, a abordagem da Netflix é amplamente reconhecida como uma lição de estratégia ousada. Em seu livro, No Rules Rules: Netflix and the Culture of Reinvention, Reed Hastings enfatiza a importância das mudanças estratégicas, observando que a maioria das empresas fracassa quando suas indústrias mudam. Ele credita o sucesso da Netflix a uma cultura que valoriza a inovação, empodera altos desempenhos e minimiza a burocracia, permitindo que a empresa se adapte à medida que o mundo e as necessidades de seus membros evoluem.

Essa filosofia contrasta fortemente com a abordagem tradicional de Hollywood, onde os estúdios normalmente preferem investir em franquias e sequências já comprovadas, em vez de arriscar em novas ideias.

A disposição da Netflix para correr riscos a diferenciou. “Assumimos riscos que outras empresas evitaram porque estavam muito apegadas às suas fórmulas originais de sucesso”, diz Jessica Neal, ex-diretora de talentos. Ela observa que essa mentalidade às vezes significa aceitar insatisfação momentânea dos clientes em troca de ganhos de longo prazo—como a tentativa impopular, porém estratégica, de 2011 de separar o serviço de DVD pelo correio como Qwikster, rapidamente abandonada após a reação negativa.

“Muitas empresas veem erros como fracassos, mas nós os enxergávamos como oportunidades de aprendizado”, explica Neal. “Você precisa ensinar as pessoas a fazer isso e contratar quem esteja disposto a abraçar essa mentalidade.”

De Startup a Força Global

O que começou como uma pequena operação de DVDs pelo correio hoje emprega cerca de 14.000 pessoas no mundo todo. Após quase três décadas de evolução, pouco resta do modelo de negócios original da Netflix, mas sua cultura interna permaneceu consistente. Esse ambiente—descrito por Supino como “desapegado”—pode ser o maior trunfo da empresa.

Crescimento Explosivo

• 2000: Blockbuster recusa adquirir a Netflix, que tinha cerca de 300.000 assinantes.
• Hoje: A Netflix ostenta mais de 300 milhões de assinantes globalmente.

Em 2009, a Netflix publicou uma apresentação de 125 slides detalhando sua cultura de trabalho única. O documento, atualizado ao longo dos anos, destaca princípios como priorizar a liberdade em vez de processos rígidos, liderar pelo contexto e não pelo controle, e incentivar feedbacks honestos—mesmo quando desconfortáveis.

Como destaca Hastings, a cultura da Netflix é pouco convencional. Não há políticas formais de férias ou despesas, e a empresa é transparente quanto ao desempenho e remuneração dos executivos. Para garantir que apenas os melhores permaneçam, a Netflix usa o “teste do guardião”—gestores se perguntam se lutariam para manter um funcionário caso ele quisesse sair. Essa abordagem já levou à saída até de executivos de alto escalão, incluindo Patty McCord, a primeira diretora de talentos e uma das principais arquitetas da cultura da empresa.

“Focamos em dar feedbacks e em ter conversas difíceis”, diz Neal. “Acreditávamos que ser honesto era um sinal de cuidado, e evitar a verdade não era.” Essa abertura, segundo ela, ajudou as equipes a superar desafios de forma mais eficaz.

Um momento memorável ocorreu quando o CEO da Time Warner menosprezou a Netflix como o “exército albanês”. Em vez de se desanimar, a liderança da Netflix abraçou o rótulo—Hastings chegou a dar boinas com a águia de duas cabeças da bandeira albanesa aos executivos, e a equipe usava plaquetas do exército albanês com orgulho.

Mesmo naquela época, a equipe acreditava que estava destinada a um final digno de Hollywood.

Este artigo foi publicado originalmente na edição de fevereiro/março da Fortune, sob o título “How Netflix swallowed Hollywood.”

Originalmente publicado em Fortune.com