Dos Equis traz de volta comerciais do 'Homem Mais Interessante' em meio à queda nas vendas de cerveja

Dos Equis revive campanha icônica "O Homem Mais Interessante"

Após uma pausa de dez anos, a Dos Equis está reintroduzindo sua lendária série publicitária "O Homem Mais Interessante" na esperança de revitalizar a marca, que vem enfrentando dificuldades.

A cerveja lager mexicana, pertencente à Heineken, registrou uma queda nas vendas no ano passado, refletindo uma tendência mais ampla de redução no consumo de cerveja. Os líderes da empresa estão otimistas de que o retorno dessa campanha memorável ajudará a renovar o entusiasmo pela marca, que existe há quase 130 anos.

Alison Payne, diretora de marketing da Heineken USA, reconheceu os desafios enfrentados pela indústria cervejeira. Ela observou que, durante a execução original da campanha em 2006, as vendas da Dos Equis triplicaram. “Estamos otimistas de que essa retomada irá impulsionar as vendas”, disse ela.

Lançada há duas décadas, a campanha rapidamente se tornou um fenômeno cultural, inspirando paródias em programas como “Saturday Night Live” e transformando o ator Jonathan Goldsmith em um nome conhecido. Goldsmith deve reprisar seu papel em um novo comercial de 60 segundos que será exibido durante o College Football Championship na ESPN.

A Dos Equis precisa de uma nova atenção. Em 2025, as vendas no varejo caíram 8%, uma queda mais acentuada do que as concorrentes Modelo e Corona, que recuaram 2% cada, segundo dados da NIQ compartilhados com a CNN pela Bump Williams Consulting.

A marca também enfrenta desafios ligados às políticas de imigração do ex-presidente Donald Trump. Muitos clientes latinos, independentemente de seu status migratório, passaram a hesitar mais em fazer compras ou realizar grandes reuniões. Essa tendência também impactou negativamente as vendas da Corona.

Dave Williams, presidente da Bump Williams Consulting, explicou: “A contínua fiscalização da imigração e as ações do ICE continuam a afetar os hábitos de consumo de certos clientes, e essas pressões não mostram sinais de alívio à medida que entramos no novo ano.”

Payne disse à CNN que a Dos Equis enfrentou dificuldades particulares devido ao seu forte apelo entre os consumidores hispânicos, mas acrescentou que todas as marcas da Heineken estão sentindo os efeitos da inflação e da baixa confiança do consumidor.

A Heineken, que também produz Amstel e Birra Moretti, reduziu sua projeção financeira duas vezes no ano passado, já que o aumento do custo de vida levou os clientes a reduzirem as compras de cerveja. A empresa prevê uma queda nos lucros quando divulgar seus resultados anuais em fevereiro.

Esta semana, a Heineken anunciou que o CEO Dolf van den Brink está deixando o cargo após seis anos, sinalizando problemas mais profundos para a cervejaria sediada em Amsterdã. Um sucessor ainda não foi nomeado.

Em comparação com gigantes como Budweiser e Molson Coors, a Heineken detém uma fatia menor do mercado norte-americano. No ano passado, as vendas no varejo das marcas Heineken nos EUA caíram 9%, de acordo com dados da NIQ. O único produto da Heineken a registrar crescimento foi sua opção sem álcool, a Heineken 0.0.

Olhando para o futuro: será que a nostalgia pode impulsionar as vendas?

Payne continua esperançosa de que o retorno de um rosto conhecido ajudará a Dos Equis a manter ou até expandir sua participação de mercado.

“Mesmo que tenhamos nos despedido do homem mais interessante, ele nunca saiu realmente dos holofotes culturais”, explicou, destacando que o público mais jovem conhece o personagem através de memes populares inspirados nos anúncios.

Williams elogiou o impacto da campanha original, mas questionou se apenas a nostalgia será suficiente para restaurar a Dos Equis a uma posição de liderança no agora altamente competitivo mercado de importação mexicana.

“Ainda assim, há uma base significativa de consumidores de cerveja mexicana em todo o país. Se esta campanha ajudar a reconstruir o reconhecimento da marca e posicionar a Dos Equis como uma alternativa forte aos concorrentes, pode ser um passo positivo para recuperar a participação de mercado perdida”, acrescentou.