Отчет о привлечении клиентов на биржах: как цена в 50 долларов за пользователя может изменить правила роста крипторынка

Автор: Golem, Odaily

Оригинальное название: Эксклюзивное раскрытие правил привлечения новых пользователей на биржах: 50 долларов за одного нового пользователя

Поздней ночью, когда вы завершаете день криптотрейдинга и устало ложитесь в кровать, чтобы открыть Tinder и найти незнакомца для прекрасного свидания, внезапно появляется реклама какой-то криптобиржи с надписью: "Совершите первую сделку и сразу получите xxx USDT в подарок". Вы вздыхаете с разочарованием; не в силах уснуть, вы открываете видеосайт, чтобы посмотреть серию любимого американского сериала, но в самый напряжённый момент появляется 15-секундная реклама — и это не казино в Макао, а снова какая-то криптобиржа. Тут вы уже не выдерживаете и ругаетесь: "F**k you, crypto!"

Криптобиржи всё активнее вторгаются в повседневную жизнь обычных людей через рекламу, и за этим стоит амбиция роста CEX.

Согласно официальным данным Binance, к концу 2024 года количество зарегистрированных пользователей платформы по всему миру превысило 250 миллионов, что примерно на 47% больше, чем в 2023 году. Хотя результат впечатляющий, это также означает, что для ведущих бирж рынок новых пользователей внутри индустрии близок к насыщению. Чтобы привлечь новых клиентов, необходимо стимулировать спрос среди потребителей вне криптоиндустрии и расширять каналы привлечения в Web2.

Кто незаметно размещает рекламу для нас?

Чтобы удовлетворить амбиции бирж, рекламу в уголках нашей цифровой жизни размещает малоизвестный отдел роста — Paid ads.

«Внутри биржи мы являемся параллельным отделом с BD, оба отвечаем за рост пользователей, только мы контактируем с пользователями через платную рекламу», — рассказал Odaily сотрудник отдела Paid ads на одной из бирж по имени Хамбургер (псевдоним).

«Традиционные криптопользователи» чаще всего взаимодействуют с отделом BD биржи. Они не только работают с B2B-проектами, но и глубоко вовлечены в сообщества C2C, поддерживают хорошие отношения с KOL, владельцами сайтов, лидерами команд по возврату комиссии и т.д., иногда даже выполняют функции службы поддержки, помогая обычным пользователям решать проблемы. Некоторые сотрудники BD на крупных биржах со временем становятся KOL и используют личное влияние для ускорения роста пользователей.

Однако по мере того, как рост пользователей в индустрии сталкивается с потолком, роль BD становится всё более ограниченной. Привлекать новых пользователей становится сложнее, а поддержка существующих клиентов и переманивание пользователей у конкурентов становятся рутиной для BD.

Таким образом, когда традиционные методы роста пользователей почти исчерпаны, Paid ads становятся спасательным кругом для бирж.

Цель Paid ads — с помощью платных каналов привлекать квалифицированный трафик или пользователей (установки, регистрации, сделки, лиды) по минимальной/оптимальной стоимости и превращать результаты размещения в измеримый бизнес-рост.

«Мы покупаем рекламные ресурсы и места размещения на таких медиаплатформах, как App Store, Google, Tiktok и Facebook, и с помощью алгоритмов и таргетинга этих платформ привлекаем новых пользователей на нашу биржу», — объясняет Хамбургер.

Различные методы роста определяют и размер команды. По словам Хамбургера, хотя Paid ads и BD — параллельные отделы, численность их сильно различается: «На нашей бирже, например, сотрудников, занимающихся Paid ads, по всему миру не больше 20 человек».

Хотя людей немного, этого вполне достаточно. Платная реклама делится на самостоятельное размещение и размещение через агентство. В первом случае команда Paid ads биржи самостоятельно сотрудничает с медиаплатформами, загружает материалы, настраивает рекламу, отслеживает результаты и оперативно корректирует кампании. Во втором случае размещение поручается рекламному агентству, что удобно при небольшом штате и большом количестве платформ для размещения.

Методы роста через Paid ads в криптобиржах появились не вчера, но только в последние годы стали применяться в большом масштабе. По словам осведомлённых лиц, Binance начала пробовать Paid ads ещё в 2021–2022 годах, но масштабные вложения начались только в 2024 году, а OKX занялась этим даже раньше Binance.

«Средний бюджет на Paid ads у бирж среднего размера составляет около 2 миллионов долларов в год, а у крупных — ещё больше», — рассказал Хамбургер Odaily о бюджетах бирж на платную рекламу, но отказался раскрывать точные цифры для своей компании по соображениям конфиденциальности.

Тем не менее, по сравнению с бюджетами Web2-гигантов на платную рекламу, вложения криптобирж — капля в море. Согласно открытым данным, рекламный бюджет Google на 2025 год составляет около 8.7 миллиардов долларов, у Amazon — 31 миллиард долларов, а расходы Netflix на рекламу в 2024 году превысили 1.7 миллиарда долларов.

Хотя разница в прибыльности очевидна, это также говорит о том, что для CEX модель роста пользователей через Paid ads всё ещё находится на ранней стадии и не достигла зрелости. «Теоретически, у ведущих бирж огромный спрос на Paid ads, и если результат будет достаточно хорошим, бюджет может быть неограниченным», — уверенно говорит Хамбургер.

В идеале — 50 долларов за одного нового пользователя

По словам Хамбургера, реклама, которую они размещают сейчас, действительно эффективна для привлечения новых пользователей. Одно из преимуществ Paid ads по сравнению с BD — возможность чётко рассчитать ROI (Odaily: ROI — это рентабельность инвестиций, показатель того, сколько чистой прибыли приносит каждый вложенный доллар), а также оценить эффективность рекламы на разных медиаплатформах. Если аудитория платформы моложе и более открыта к криптовалютам, эффективность рекламы будет выше.

«Типичный пример — App Store, где реклама работает лучше, а вот реклама у производителей смартфонов менее эффективна», — отмечает Хамбургер. — «Но если брать крупные медиаплатформы, то достижение стоимости привлечения нового пользователя в 50 долларов — уже хороший результат».

Хотя это кажется дорогим, Хамбургер объясняет: с точки зрения ROI, если вложить бюджет в 1 миллион долларов, то максимум за 6 месяцев можно выйти на положительный ROI.

Кроме того, эффективность рекламы зависит и от креативов: для новых пользователей обычно используют объявления с бонусами за первую сделку и другими выгодными предложениями. Помимо этого, по словам Хамбургера, реклама, подчеркивающая преимущества криптовалют или историческую доходность bitcoin, также легко привлекает внешних пользователей.

Регулирование по-прежнему остаётся основной преградой для развития Paid ads в криптоиндустрии

В конце 2024 года я ехал на такси по Пекину мимо Liaoning Tower, и мой друг показал на неё, сказав: «Если 10 лет назад ты занимался рекламой в Web2 и не бывал в этом здании, значит, ты не был в индустрии». Он описал золотую эпоху развития рекламы в Web2, но спустя 10 лет весна рекламы для Web3 так и не наступила.

«Из-за ограничений в разных странах и политик некоторые крупные медиаплатформы всё ещё сопротивляются размещению рекламы Web3», — рассказал Хамбургер Odaily. Например, в США, Гонконге, Великобритании и Канаде прямо запрещено размещать рекламу для неквалифицированных бирж. Кроме того, для разных продуктов биржи действуют разные ограничения: может быть разрешена реклама спота, но запрещена реклама фьючерсов или стейблкоин-инвестиций. Некоторые биржи используют маскировку материалов, чтобы пройти модерацию, но это очень рискованно.

Однако есть и более лояльные к крипторекламе страны и регионы, такие как Корея, Вьетнам и Турция, где регулирование мягче и объёмы рекламы выше.

Но в целом по миру регулирование по-прежнему сдерживает масштабное размещение рекламы бирж, и это одна из причин, почему их бюджеты не сравнятся с компаниями Web2.

Главная проблема Web3: не хватает старых пользователей, а новых слишком мало

Несмотря на текущую ситуацию, Хамбургер по-прежнему уверен в перспективах рекламы бирж в будущем. «Главная проблема Web3 — это по-прежнему рост пользователей», — считает он. — «Вся индустрия криптовалют, а особенно ведущие биржи, имеют спрос и ответственность использовать Paid ads для роста аудитории».

В условиях неопределённости регулирования, затрат и конверсии, Web3 всё ещё находится на этапе экспериментов с привлечением новых пользователей через Paid ads и другие методы. Но когда рост пользователей достиг потолка, для крупных платформ это уже не опция, а необходимость.

На следующем этапе конкуренция будет не только за больший бюджет, но и за лучшее понимание пользователей и методов роста. Настоящее соперничество, возможно, только начинается.