為什麼Sweetgreen的業務陷入困境？

Sweetgreen 面臨消費者習慣改變帶來的挑戰

（美聯社）

Sweetgreen 曾因其時尚沙拉而備受推崇，如今卻正經歷低潮。這家位於洛杉磯的連鎖餐廳，曾因創新沙拉製作機器人引發熱潮，人氣與股價雙雙飆升，但如今命運已發生轉變。

過去一年，隨著品牌吸引力減弱，Sweetgreen 業績陷入困境。許多消費者因預算緊縮，選擇價格更低廉的速食或在家用餐，而非像 Sweetgreen 這樣的快休閒餐廳。

上一季度，Sweetgreen 現有門市銷售額下降了 9.5%，儘管公司試圖透過加大份量和推出新菜單（如薯條，但未受歡迎）來提振業績。公司隨即裁減了 10% 洛杉磯支援人員，且一位創辦人離開了企業。

過去一年，Sweetgreen 股價大跌逾 75%，週四收於 8 美元。

高端定價遇上經濟逆風

「Sweetgreen 定位為高端健康品牌，因此價格自然高於速食業巨頭，」Retail Tech Media Nexus 執行長 Dominick Miserandino 解釋說。「當人們不得不優先考慮基本需求時，健康往往被擱置。」

同時，年輕客群對 Sweetgreen 的熱情減退，通膨則因關稅等因素持續上升。公司上季度營收 1.724 億美元，淨虧損達 3,610 萬美元，未達華爾街預期。

「我們看到銷售較弱，年輕顧客的消費也減少了，」聯合創辦人兼執行長 Jonathon Neman 在十一月財報電話會議上表示。

策略轉型與技術業務出售

展望未來，Sweetgreen 已出售數年前收購的食品自動化業務。上月，該公司將其 Infinite Kitchen 自動化技術出售給外帶及外送公司 Wonder Group。

開發 Infinite Kitchen 的 Spyce 部門以近 2 億美元現金及 Wonder 的 C 輪優先股出售。Sweetgreen 原於 2021 年以約 7,000 萬美元購得 Spyce，並將在部分門市繼續使用該技術。該系統透過自動輸送帶組裝沙拉及餐點。

「這項出售對 Sweetgreen 來說是關鍵一步，讓我們能再投資於核心優先事項，專注於成長與效率，」公司在新聞稿中表示。

公司背景與市場演變

Sweetgreen 未就本報導發表評論。公司於 2007 年在華盛頓特區由 Georgetown 學生創立，旨在讓健康飲食像速食一樣唾手可得。2016 年總部遷至洛杉磯，目前全美有超過 280 間門市，加州以 56 家居首。

2021 年上市後，Sweetgreen 估值單日暴漲至近 60 億美元。如今市值約為 9 億美元。

快休閒餐飲業面臨壓力

快休閒餐廳提供比速食更佳的用餐體驗，價格又低於全服務餐廳，曾一度大受歡迎。然而 Deloitte 的 Evert Gruyaert 指出，精打細算的消費者正越來越多地選擇其他選項。「速食品牌競爭力強，休閒餐飲現在也更有價值，快休閒則陷入兩難，」他說。

Cava 和 Chipotle 等連鎖品牌推廣了可自選配料的午餐碗，通常包含蛋白質、穀物和蔬菜。這一概念源於 Chipotle 創辦人注意到顧客會拆開捲餅，2003 年推出捲餅碗後，Cava 等品牌也紛紛跟進。

Sweetgreen 菜單有多種沙拉與熱碗，如米飯、鮭魚與雞肉選項。價格屬高檔——牛排碗 17.95 美元，田園 Cobb 沙拉 15.75 美元。加上稅、服務費和飲料，午餐輕易超過 20 美元。

口味變化與社群媒體批評

用大份健康碗當午餐的風潮已不再盛行。在社群媒體上，有顧客批評「亂七八糟的碗」，認為單純將食材混在一起並不代表美味。

Chipotle 和 Cava 的股價也分別下跌約 30% 和 40%。Chipotle 創辦人 Steve Ells 目前將重心轉向三明治和手持食品，創辦新品牌 Counter Service。

在最近一次財報電話會議上，Sweetgreen 的 Neman 宣布公司今年將開始測試新的手持式菜單品項。

健康光環與經濟壓力

Sweetgreen 作為健康選擇仍具吸引力，但即便在健康意識高的南加州，該連鎖店吸引的顧客也不如以往。

「當手頭緊時，人們會選擇最實惠的速食，」Miserandino 指出。

Neman 表示，千禧世代與 Z 世代約占 Sweetgreen 客群三分之一，他們正面臨嚴峻就業市場，消費比年長世代更為縮減。

尋求東山再起

Sweetgreen 正努力重新獲得沙拉愛好者青睞。公司近期推出新菜單，主打高營養選擇，並與健康品牌 Function 合作開發。這些新品順應對蛋白質及其他營養素需求增長，含有高鐵、Omega-3 和抗氧化成分。

「儘管經濟環境艱困，我們目標明確，」Neman 於十一月表示。「我相信我們的領導團隊與策略能帶領 Sweetgreen 回到可持續且獲利的成長之路。」